品牌命名连载三
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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无线电的先驱。
美国决策科学院（the American Institute of Decision Sciences）是一个专业社团。它的缩写AIDS众所皆知，因为这缩写与艾滋病（AIDS）的英文缩写相同，美国科学院于是更名为the Decision Sciences Institute。在加利福尼亚有一家AIDS（Attitude、Integrity、Dependability and Service）的救护车公司，公司发现，自己的司机常常被搔扰，因为群众以为这些车辆只为艾滋病患者服务，有一个伤者还拒绝上车呢。于是公司后来把名字改为了AME。曾经有一种减食欲的减肥糖叫Ayds，其拼读与AIDS还是有些区别，初期公司把名字改为Diet Ayds，随后却在市场上销声匿迹了。Sars是台湾一家菝葜（sarsaparilla）软饮料生产商，同样受SARS（Severe Acute Respiratory Syndrome，非典型性肺炎）之苦，但公司发言人否认要重新命名，并说：“人人都知道喝了我们的菝葜饮料不会患上SARS病。”
一个不好的名字有时却会成为好事。Smucker's是果酱和果冻的生产厂，他们就是不改名并打趣地说：“有像Smucker's一样的名字的，肯定就是好东西。”从一开始，捷克汽车制造商Skoda就克服了名字的弊端，因为Skoda在捷克语中意为“可怜”和“可耻”。
当Philip Morris公司宣布将把公司名改为Altria集团时，才发现来自不同性质团体的问题。反烟运动人士抨击说，这是公司想采用卑鄙的手段建起一堵防火墙，以便把自己的香烟与Kraft食品公司和Miller饮料公司分隔开；营销界则痛斥这名字是软弱、平庸和失礼的拉丁语；媒体则指责，多年前已有人提出近似的名字；拉丁学者更发现这一名字令人想起altrix（湿的护士）；英国伯明翰市一家保健公司Altria Healthcare Corp.（Altria健康护理公司）愤怒地说，该公司盗取了他们公司的名字。可笑的是，Philip Morris的产品在政府方面及官司方面的开支已超10亿，因而不想让自己的名字与香烟有任何联系，甚至准备牺牲其可贵的“MD”股市标志，却不料在与公众关系方面碰了壁。
弗雷泽·西泰尔是《公共关系实践》一书的作者，在与Philip Morris公司会谈时，他指出Philip Morris公司形象已受损。他认为：“与公众发生冲突的原因是该公司的CEO们喋喋不休地说话，他们在国会前举起右手宣誓，他们并不知晓其香烟产品会致癌。”他补充说：“错了，他们是知道的，他们根本就是在撒谎，他们都被逐出来了。伤害已经形成了，企业得为此付出代价。”
西泰尔指出：“长期以来只要Philip Morris对其香烟业负责和真诚，公众对该公司的注意力一般来说是会消散的，人们将会接受香烟有害健康这一事实。香烟生产商已为其过去的不慎支付了高额罚款，而人们能自由选择香烟，所有这些将与新名字无关。Philip Morris错在忽视了与保健公司同名这一事实。可是，不管这名字是什么，Philip Morris注定是得挨骂。”西泰尔认为，该公司应保持其新名，正如过去保持旧的名字一样。
好的名字应迎合家庭并考虑过去和未来。International Harvester（国际收割机）和General Motor（通用汽车）可能显得很枯燥，但多年来，他们的业务和产品在不断发展。公司名应有一定弹性，因其已有各种类型的产品。一个较复杂的问题是，新商号有时得考虑行业内的早期成立的公司，其他公司则可一味追求时髦的名字。
公司得决定一个新名字如何适合长期策略，正如道床宁公司国际品牌经理兰德尔·罗辛指出的，一个公司应考虑其名
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