品牌命名连载三
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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短并喻指速度。表面上看来，用Electric Lightwave（电光波）去命名一光纤品牌过于赘述。但“electric”（电）这个词给人一种亲切感，因而并不过时。更重要的是，它能转换运动和能量。
2003年初，微软公司宣布取消其服务器的.net的标签，取代.Net Enterprise Server（网络企业服务器）的是Windows Server System（视窗服务器系统）。这证实了.net的淡出，至少.net不再是品牌名用作国际互联网地址必不可少的一部分了。通过为它的服务器产品提供新的或非常旧的命名公约，微软公司希望能澄清.net的意义，这只有软件开发者而不是作为其用户的IT董事们才能真正明白当中的意义。
新药名偏向令人回味或令人感动的词语，正如药物品牌Celebrex表示庆祝（Celebrate）脱离苦痛，旧的药物命名方法是建立在科学知识的基础上的，如Vasomax、Nembutal 和Arthrotee分别医治阳萎、失眠及关节炎，这些药品命名方法被新的命名方法所取代，例如Viagra、Sonata和Enbrel，病人更关心的是药物效果而不是其机理。经过多年的科学研究，研究人员在吸血蝙蝠中发现了抗血凝的秘密，从而引导人们研制出防止血液凝块的药物。法国公司Rhone-Poulenc把这一技术应用到病人中，其业务遍及至少80个国家，这药品名字就是Draculin。
一个好的名字或许有其优缺点，那得看你如何收放。1985年高露洁公司收购了香港Hawley & Hazel 有限公司一半的股份，该公司经营的好几种牙膏在亚洲好几个国家是最畅销品。其中一个叫Darkie（轻蔑黑人的称呼），其包装是一个露齿的黑人诗歌歌唱家（这个有政治错误的牙膏笑柄是有历史原因的，在20世纪20年代，那位后来当上该公司的CEO在看美国歌手阿尔·乔森唱着“Swannee，how I love ya Swannee…”时，心想他那露齿的笑容是一个很好的标识，于是这黑人诗歌歌唱家便成了标识设计的一部分）。高露洁公司在收购了香港公司股份后，投诉牙膏名和包装的种族冒犯困扰着该公司，宗教团体批评这个名字而持股人则走上街头请愿。看来Darkie这名字不能用下去了，但全新的包装和名字会失去原本在中国香港、马来西亚、新加坡、中国台湾和泰国顾客中已被认可的身份。公司作出明智的响应，于1989年将牙膏重新命名为Darlie（黑人牙膏），并把标识修改为一个充满民族抱负的，戴着礼帽，穿着礼服和系着领带的黑人肖像。
在英国，Bass这名字与啤酒（beer）谐音。啤酒是这个国家200多年的传统，但发酵啤酒仅占该公司啤酒业务的1/5。当出售了其发酵酒股份后，考虑到余下的业务，包括酒店、餐馆和酒吧，该公司决定重新取个名字。当时考虑了多达1万个候选名字，Six Continents（六大洲）是在一次员工竞赛中提出来的，这名字表示世界友好。一个代理公司应邀对名字作了各种语言和文化的评估，在花费了30万英镑，并经历了一年的考虑以及得到股东大会通过后，公司正式命名为Six Continents。很快，公司成了众所周知的Six-C。
有时解决命名困境的最佳方案是：不作任何改动或取回旧名。如果有位工程师开发了一个轰动的技术，他想为此技术取个同样轰动的名字，但要是产品没有足够的资金预算，那最好还是沿用原有的品牌或采用一个纯粹描述该产品的名字。在网络设备制造商的要求下，美国生产调制解调器的Robotics公司加入到3Com，当3Com舍弃调制解调器业务后，新企业恢复了原来的名字：U.S.Robotics。
一些名字急需修改，在英国，一个国防大企业集团沿用着一个100多年的老字号，通用电气股份有限公司（General Electric Co
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