品牌命名连载三
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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以及一些你能在街边小店冰箱里看见的商品，其品牌名既时髦又真实，真棒！
位于德克萨斯州的三一大学的金·罗伯逊教授致力于研究品牌名作为一种市场工具的情况。可感知的实义名词比抽象意义的名词更有效，如实义名词Dove（多芬，鸽子的意思）、Mustang（北美平原产的一种小野马）、Rabbit（兔子）以及Apple（苹果），先天性地较Pledge（誓言）、Tempo（音乐拍子）、Ban（禁止）以及Bold（大胆）等抽象名词易于理解和记住。罗伯逊教授用研究成果引证了各类产品以高形象名字命名是如何胜于低形象命名的。他假设人类有一种记忆可视图象的系统（与词汇记忆系统分离）。罗伯逊说这种假设表明实义命名（如北美野马，美洲狮）将令人产生词语和可视记忆码，而抽象命名则逊色多了。图象记忆较词语记忆更优越。
以特征命名可能会令顾客单纯按字面意思看品牌，从而导致误解。可是客户才没那么傻，他们总不至于认为一个名为21世纪的房地产商就要把房子放到21世纪来临才出售，或者一个叫No Sweet（没汗）的除汗剂意味着用了不流汗，再或者从一个Rent-A-Wreck租车公司“租一辆撞烂了的车”吧。
一个好的名字能令公司在众多竞争对手中鹤立鸡群，产品要在价格、质量、服务或者性能上与竞争对手竞争。要在这些方面长期做到标新立异的确很难，但一个品牌名可以是与众不同，令竞争对手无可匹敌的。在当今的电信和网络年代，出现了这样一些单一性标签：net、link、pro和tech等等，这些名字的意思逐渐变得含糊不清了。一家明智的公司会摆脱这种限制而创建一个标新立异、有价值的标识。这正如太阳微系统公司的Java高级计算机语言。维珍航空公司则避免了航空业中固有的了无生气的模样。第一台个人计算机是MTTS Altair的8800，可大多数人会认为是苹果的。
有时，品牌拥有人会因推介一系列的副品牌而淡化了原有的最成功的品牌名称，除非明智的劝告被采纳。宝洁公司有31个版本的海飞丝洗发水和52个版本的佳洁士牙膏。雪佛莱曾一度是家庭用车的典范，但在几十年内，该公司增加了如此多的车型，以至于最后雪佛莱可能是一辆小车或是大车，便宜的车或是昂贵的车，小车或是跑车甚至是货车。很自然地，每一个新的副品牌会采用一个不同的名字，从而变得更加容易混淆。正因为如此，福特取代了雪佛莱从而成了最畅销的汽车制造商。万宝路香烟也有类似的经历，它从开始推出Marlboro Lights、Marlboro Mediums、Marlboro Menthol和Marlboro Ultra时，用纯粹的红白包装，从而失去了西部牛仔的感觉，而公司后来又重新恢复了其核心的粗犷的万宝路牛仔的形象。
至于药物取名，独特性至关重要。大多数药名与其化学成分或治疗的疾病无关，但药物法规要求药物间无论在外观上还是名称上都要尽可能不同。即使产品不是面向直接使用者，而是提供给那些还要再加工的企业，给它一个有特色的品牌名在商业运作中可能成效显著。LSI Logic为它的串行数据传输技术取名为GigaBlaze（千兆之焰），在充斥着字母缩略词和数字的市场中，GigaBlaze创造了热门技术的生动形象，并为使用者点燃了新思路。无论客户是直接消费者还是其他企业，品牌能产生与PayPal这样一个网上付款服务的公司方便客户的同样效果。
在电池工业里，产品技术已经从锌锰电池过渡到碱性电池。电池业中的领导品牌Eveready想把其名字转向到新技术上来，但Duracell（金霸王）公司这样一个响当当的新品牌名已赶上了碱性电池的步伐，这时Eveready正酝酿着自己的一个好的品牌名称The Energizer（劲量），然而Dura
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