品牌命名连载三
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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的品牌却做得相当出色。
不论命名多么出色，如果不能合法注册为商标就什么也不是（我们将在第十五章了解，这一点也并非很肯定）。但这一章，就让我们避免这样一些不愉快的话题，因为羞耻往往跟随着荣耀，让我们着重讨论其积极的一面。
好的品牌命名应对如下的问题作出回答：
●实现了特定的需要了吗？
●真的对现有产品有很大的改进吗？
●比现有产品更易使用吗？
●比现有产品更安全吗？
●有与众不同的优点吗？
好的命名应能回答这一个问题：“如何实现你的想法？”要让品牌发扬光大，那么产品的每个优点不能单独存在，它们互相交叠、相互交织在一起。所有这些优点有助于客户记住该品牌。
好的品牌名称向人传递一种意念、概念、利益，建立沟通的基础以及把名字与所谓的主题或者说销售建议或销售平台挂钩，这是市场定位的开始阶段，例如：如果你肯定，就请举起你的手臂。
厕所清洁剂是一个很有趣的案例。Ty-D-Bol是一个用了连字符的旧式品牌名称的实例，这用法不是先用在厕所清洁剂上，这个品牌应用了令人感觉笨拙的大写字母及连字符，却的确给人一种怀旧的感觉并为其增添了乐趣，其好处也当即呈现。整洁的厕具品牌名“Vanish”（消失）对抗污迹，要是顾客担心化学品沾到厕具上，那么有“Chem-free”（不含化学成分）的。这里科技取代了化学。要是有人算着用，那么2000 Flash（冲2 000次）该是他想要的。Duette有着不同的数字，因为它是洁厕及空气清新剂的二合一。来苏儿洁厕灵（Lysol Toilet Bowl Cleaner）把洁厕系列扩展到清洁浴室了。
大多数好的品牌都取了好的名字，有好的概念以及朗朗上口。Cottonelle是棉质的，手感很软。Dial（拨号）是全天候保护的意思，其意念是让品牌名称道出一切。一个好的例子就是约翰·K·霍格，他是马里兰的香皂生产商。1870年10月25日，霍格在美国注册了Star Soap商标，注册号为美国商标号9号，在注册申请表上，他写着：在香皂包装纸上注上“每一块香皂上均印上‘星形标识’”。霍格因而给自己的产品取了个很好的名字，其名字与市场很好地融合在一起。该名字简单，只有一个音节且很有意义，很能向人传递其抱负及产品质量，因而其名字建立了强有力的实质形象。
一个多世纪之后，Star Soap是罗技公司的一个实例，该公司新扫描产品Scanner 2000推出后，业绩令人失望，其后，罗技公司给该产品取了个容易记的名字ScanMan（扫描人）。该名字使产品和使用者产生了感情联系。一年半内，即使没有额外的广告，该产品的销售量依然倍增。
即使一些复合品牌名称，如Portakabin（移动办公公司）、CarryFast（运输公司）、Northstar（飞机发动机）同样能向顾客传递特定的信息。相对普通的单一用词的品牌名（如Star、Dial），复合品牌名有利于公司更有效地控制向客户传递的信息，而顾客仍有解读信息的依据，其他很好的运用复合品牌名的还有清洁窗口的Windex，护肤品凡士林特效润肤露，洗发水海飞丝等等。一些新创词亦能毫不费劲地向顾客传递有意义的信息。
虽然样子古怪、发音别扭的名字在网上屡见不鲜，如Yahoo！、E*Trade、PSINet，但你仍会发现许多传统的、熟悉的名字
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