品牌命名连载三
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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找到远方的客户。
朱莉告诫公司不要试着在家为产品命名而应该聘请命名专家。她说：“许多时间、人力和物力会被浪费掉而最终达不成共识或起出有效的名字……因为他们不能对自己内部创造的名字作充分的探讨，所以顾客常从名字中发现一些严重的错误。”一家公司需要一个由有市场营销和法律经验的人构成的经理领导下的项目小组来负责命名工作，但不需要太多人，正所谓越少人参与越好。
因为朱莉巧妙地总结了因缺乏充分合作的计划而产生的普遍问题，所以我们可以把精力集中在名字上，尤其是坏的名字。我们将举一些非常过分的案例，但是，差劲的名字比比皆是，包括一些陈旧乏味、平凡无意义的名字。
苏联解体后，莫斯科店主对资本主义的经营方法还很陌生，有些店主叫自己的店起的名字非常简单，基本以卖的东西命名，如“鞋”、“啤酒”和“食物”。可是，有时有的名字是如此难以拼读以至于很需要换个名字，就好像Coryphaeus 软件就重新命名为Centric 软件。正如前面提及的，一般来说，简单的名字会好些。但简化的名字一定要紧凑，例如The British Council（英国文化教育委员会）简化了的新名字是British Council。
一些误解并不能太多归咎于命名而是误导消费者。Smith & Wesson（史密斯·维森）生产点357和点44口径的Magnums枪支，并有一个很好的枪支品牌名。2003年，他们出版的价目表中含有很多用于礼物的商品，如女牛仔枕头、丝罩衫，印有富含乡村气息但不乏浪漫图案的床单，其后他们开始出售Smith & Wesson山地自行车，这时顾客会很惊奇地问，到底他们所售的商品有什么共同点。经过更自然的业务扩展之后，Smith & Wesson把一些高尔夫球俱乐部注册为Smith & Wesson。该公司一经理约翰·斯蒂尔说：“一个买了Smith & Wesson手枪的人和另一个购买高尔夫球俱乐部的人，在人口统计的许多方面都是相同的。”高尔夫球设备（美国市场20亿美元）是一个热门竞争领域，主要由Callaway、Taylor Made 和Cobra等公司占领。
AdBusters Media Foundation可能真的会有同样的经历。2003年8月，该公司宣布将销售时髦和昂贵的“黑点”运动鞋，该鞋有一个“Unswoosher”反标识。公司将挑战彪马、阿迪达斯和耐克。耐克的高技术含量运动鞋已经受到来自彪马和阿迪达斯的低技术含量运动鞋的强大压力了。Ad Busters拥有一家杂志，其发行量高达20万，它早前已怂恿该杂志的读者用一个里面有一个大黑点的圆圈去砸“世界上最大、最脏的集团公司”的店面和标识。
给品牌重新命名，要是取了个坏名字，那会导致相当的混乱，例如在2000年，一个网络营销公司宣布将改名为“Luminant Worldwide，（明亮世界）”这次改名之前，该公司叫Clarant Worldwide，此前是Radian Worldwide，再之前……再之前是Clarant。Wunderman，Ricotta & Kline成立于1958年，曾改名为Impiric达16个月，2001年改回Wunderman。
改名是需要花钱的。英国皇家邮政（Royal Mail）所作的改名为康塞尼亚（Consignia）的决定可算是花费最大的命名失误之一了。在1969年，有长达一个世纪历史的皇家邮政分拆为两家，邮政集团负责邮件，英国通信（简称BT）负责电话业务。2002年3月，英国政府私有化邮政（虽然政府事实上是惟一的持股人），这个决定需要在所有的文件上加上“Plc”，这相当于北美加“lnc”，这一修改，每年得增加200万美元，但这相对于花了3年对把
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