品牌命名连载三
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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系列小轿车中，豪华的新型F-150终于上路了。
一个好的品牌名称就是一个好的品牌塑造。品牌名称只是复杂的品牌打造过程的一部分（虽然我们或许说品牌最重要）。在营销术语中，品牌打造就是“开创经销特许权”以及“拥有一个范畴”。好名字的一个重要特征就是要能适应公司想要建立什么样的主题，正如在租车公司里，赫兹的一个标语“有赫兹，没绝对”。
杰克·特劳特指出，许多知名品牌是通过建立一个特色并坚持这一特色而获得自己的优势的。他告诉史蒂夫·里夫金：“麦当劳已成为第一高速汉堡包提供者”。特劳特写道：“可口可乐公司能宣称他们的可乐才是‘正品’，那是因为该公司事实上是可乐饮料的创始人。”第一个生产香槟的是Dom Perignon，现在它已成为最被认可的香槟品牌。最有威力的品牌倾向拥有一个能让人记在心里的词。佳洁士可以控制蛀牙洞，想想35年前的广告吧：“妈妈，你看，我没有蛀牙”。看完这些例子后，你就不难理解像坦克一样坚固的沃尔沃拥有“安全”的美誉。达美乐比萨饼有“送外卖到家”之称，而Prego空心粉有“厚”之称。
品牌打造的最高境界就是把其名字、形象和沟通系统实现无缝的联接。L'eggs丝袜就是很好的例子，这个名字简短、清晰且易于记住，还非常幽默和语带双关。丝袜放进一个蛋形透明塑料容器内，像是特大号新鲜农产品一样放着，丝袜常放在超市付账柜台处卖，幸好这个丝袜厂没有产过一枚蛋。
第七章 起个坏名字GETTING A BAD NAME 一个历史悠久的市场营销的笑话讲述了两个皮肤粗糙得像皮革般的得克萨斯人。他们在Houston酒吧相遇，两人开始交谈并发现彼此都有一个牧场。 “你的牧场叫什么？”第一个牧场主问。 “Circle K。”第二个说，“那你的呢？” “我的是Lazy L Bar T Q Sleepy C Triangle D。” “天哪！你肯定有很多头牛了！”第二个惊讶地问：“你大概有几头牛？” 第一个畏缩了：“不瞒你说，其实并没有那么多，因为它们大部分都没有能活过打烙印的过程①。” 如果你的品牌名不能实现一个好品牌的责任，大概是取了个坏的品牌名。一个坏的品牌名会成为一个笑柄，筑起一堵阻碍销售的墙。最尖锐的品牌名评论并非来自消费者，亦非讽刺广告并发动反广告运动的温哥华《Adbusters杂志》。想知道最严厉的评论，你需要调查一下那些专业命名者。2002年的Shinolas年度大奖是颁发给当年最差的品牌名的。Shinolas源自过去一个皮鞋油的品牌。虽然他们不会把像奥斯卡一样的奖颁发给这些品牌以表彰它们的“佳绩”，但这些公司有时会被告知“赢”得了该奖项。该奖项的创始人之一，Igor命名公司的董事杰伊写道：“它们的反应一般是几个月后给我们寄来一封信，上面写着‘多谢你联系Blogg's Foods，我们将把你的意见传达给一个从不管事的相关工作人员。’” 另一个Igor的董事史蒂夫·曼宁着力于更广泛的文化因素，他说：“我们创立Shinolas去谈论这些名字的语言效应，因为我们不得不用到这些名字。我想谈谈这些公司如何作出这些决定，如何让我们念出这些名字，名字的语言效应如何改变语言以及我们考虑事情的方法。”该奖的网址www.shinolas.com上列举了按各种分类的、令人做噩梦的名字的前十名的
第七章 起个坏名字GETTING A BAD NAME 一个历史悠久的市场营销的笑话讲述了两个皮肤粗糙得像皮革般的得克萨斯人。他们在Houston酒吧相遇，两人开始交谈并发现彼此都有一个牧场。 “你的牧场叫什么？”第一个牧场主问。 “Circle K。”第二个说，“那你的呢？” “我的是Lazy L Bar T Q Sleepy C Triangle D。” “天哪！你肯定有很多头牛了！”第二个惊讶地问：“你大概有几头牛？” 第一个畏缩了：“不瞒你说，其实并没有那么多，因为它们大部分都没有能活过打烙印的过程①。” 如果你的品牌名不能实现一个好品牌的责任，大概是取了个坏的品牌名。一个坏的品牌名会成为一个笑柄，筑起一堵阻碍销售的墙。最尖锐的品牌名评论并非来自消费者，亦非讽刺广告并发动反广告运动的温哥华《Adbusters杂志》。想知道最严厉的评论，你需要调查一下那些专业命名者。2002年的Shinolas年度大奖是颁发给当年最差的品牌名的。Shinolas源自过去一个皮鞋油的品牌。虽然他们不会把像奥斯卡一样的奖颁发给这些品牌以表彰它们的“佳绩”，但这些公司有时会被告知“赢”得了该奖项。该奖项的创始人之一，Igor命名公司的董事杰伊写道：“它们的反应一般是几个月后给我们寄来一封信，上面写着‘多谢你联系Blogg's Foods，我们将把你的意见传达给一个从不管事的相关工作人员。’” 另一个Igor的董事史蒂夫·曼宁着力于更广泛的文化因素，他说：“我们创立Shinolas去谈论这些名字的语言效应，因为我们不得不用到这些名字。我想谈谈这些公司如何作出这些决定，如何让我们念出这些名字，名字的语言效应如何改变语言以及我们考虑事情的方法。”该奖的网址www.shinolas.com上列举了按各种分类的、令人做噩梦的名字的前十名的
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