品牌命名连载三
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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第六章 起个好名字 GIVING A GOOD NAME 在产品投放市场前，没人确切地知道品牌名称是否会成功，这是因为有太多的偶然性。但商人们知道，好的品牌有助于产品销售或把不良影响降至最低，并且有些重要指标能预测如何使品牌成功，尽管有各式各样的命名风格。在市场营销刚开始的阶段，就应形成一种好品牌名称的共识。 在时间和地点错位的情况下，就是再好的命名也会变得糟糕，再好的命名也不能拯救一个差劲的概念。作为一系列的饭前小菜，Lean Cuisine是一个极好的品牌名称。这品牌名称之所以奏效，是因为顾客想吃些低热量的美食。Edsel曾是汽车史上最失败的品牌，这个品牌的车相当昂贵，却毛病多多。正如有人所说的：“那车的防撞钢真难看，就好像是奥兹莫比尔自动变速器在吸一个柠檬。”很多人说Edsel发音就像“Pretzel”（一种脆饼干），而Edsel的经理们却漠视这一联系。这又是一个市场营销的失误，因而Edsel这样一个好的品牌名称也救不了这一款车（这款车确实有银色内层，虽有同样的内层，福特公司却意识到汽车市场被分割为不同的生活方式，而不是收入水平。这种意识把福特公司引向了极大的成功）。网上送货服务的想法是，把上千包的杂货送到数百户人的家中而不是把数百户人请到一个店中，从而想获得经济性收益。这个想法是错误的，因而导致了网上送货服务的失败。XFL是由世界摔跤联盟（World Wrestling Federation）和NBC组建的专业足球队，但即使贯注了全球的精力也不能挽救它。2001年3月，XFL在一个晚间黄金时段的一个节目中得到最低的评定，其命名却不能弥补一支差劲的足球队。《定位》一书的作者、市场营销顾问杰克·特劳特指出，成功的秘诀是“要做第一个提出好的想法而不是笨拙想法的人”。冻爪（Frosty Paws）是第一个给狗吃的冰激凌产品，他们声称：“这不是冰激凌，但你的狗会认为是。现在，你的狗了解冰激凌有多少？并不多。” 一个好的命名表明该公司知道在做什么并且有一个坚定而明确的宗旨，那就是为公众提供什么。相对每一个好的品牌名称或产品而言，总会有差劲的命名。现实中真的有很多差劲的名称。微软（Microsoft）就显得很笨拙，但视窗（Windows）就很有创意。有时候，一些产品虽然取了像微软一样差的名字，但因为特定的时期或因其经营管理的方法有效也会在市场中成功。正如特劳特发现的，无论“林德伯格、史密斯还是侏儒怪（德国民间故事中的侏儒状妖怪），第一个给人们认识新产品或服务印象的公司将会出名”。正如柯达、施乐和可口可乐，首要的回报就是，可乐并不担心其名字的第二层涵义：煤在缺氧下燃烧的残余物或更简单地说——可卡因。在较小的，有识别力的市场，一个拗口的名字可能更有效，更成功。Byrrh（皮尔）和Noilly Prat（诺丽普拉）完全是生造的名字，但它们却被注册为餐前开胃酒。披头士和滚石是陈腔滥调，但乐队披头士和滚石乐队
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