品牌命名连载四
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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第八章 七拼八凑：名字的构成 SCRABBLE’S SCRAMBLE：HOW NAMES ARE CONSTRUCTED 语言都是由被称为词素的最小单位所构成，虽然有很多学者采用不同的定义。一个词素是最小单位，并且和音素有显著的区别，因为音素是声音的最小单位，如果我们尝试把词素进一步划分为更小的语法单元，我们将它称之为词位，这也许需要我们将一个单一的词汇分成更小的单位。 我们在这里并不探讨纯学术性的问题，我们所要探讨的是在品牌名称的领域中，如何处理词素的问题，一个词素存在的方式可以是自由的，也可以是捆绑的，比如在builder这个词里面，build就是自由的，而-er就是捆绑给它的。我们在这里需要注意的是，作为那些品牌名称的构成来说，词素在里面起了很大的作用，而在不同的品牌名称当中所采用的不同词素，它们的含义都会不一样，处理各种不同词素的方法，我们将其概括为标注、借用、附加、组合、削减和要求。我们会逐一探讨这些方式。 标注 如果你仔细观察各种词汇，那么你会发现其实每一种语言都是各种标注的聚合体。我们通过作标注而将不同的人区别开，或者将不同的命名者区分开，所用的手段包括：标点符号、量词、特殊形式、特殊符号和区别性的标志。 在品牌名称里面，区别性的符号往往用于视觉的目的，而不是听觉的目的，比如说在哈根达斯（H■agen-Dazs）里面的a就是这样。比如在Fact■va这个词里面i上面不是一点，而是一个小圈，在这里i的符号这样表示，显示了它的国际化，以使自己同Agilent和Navigent区分开。为Navigent起名的那家公司的发言人指出，消费者看到这个名字会联想到无穷无尽的激情和无限的可能性。 破折号曾经一度非常受欢迎，比如说，在上世纪20年代的时候，Sun-Maid、Star-Kist和Sani-Flush如今都变成了SunMaid、StarKist和SaniFlush。正如约翰·本堡在他的书《书写和证据》中所指出的，如果你过于认真的处理那个小破折号，那么你肯定会发疯的。 Coca-Cola、Bristol-Myers和Rolls-Royce这些品牌名称分别从1886年、1899年和1906年开始就已经是这样了，一直延续到现在都没有变，而其他的一些品牌名字，比如Times-Mirror公司、Erie-Lackawanna铁路公司和Knight-Ridder新闻社分别在1962年、1963年和1998年丢掉了它们的小连字符，从2000年开始，@、（/）和其他的一些非常古怪的标点符号在互联网时代大行其道。另外一种比较常见的，让品牌名称比较长久的方法是使用模拟音，比如7 Up、7-Eleven、Union 76、V8、2-4-1 Pizza和Drugs4 U。 所有的词汇专家都知道每个不同的字母都会有其特殊的个性，而一般来说，你并不需要成为一个词汇专家，就会感觉到玩具反斗城（Toy“Я”Us）里面那个反过来写的“R”的含义。字母也有自己的伙伴，比如说w和h经常一块出现，q和u也经常一块出现，O这个字母具备很完美的圆形，提供了一个人们注意的靶子，并且容易把注意力集中到这个圆形的中心去，而且毫不奇怪，这个字母往往和人们的眼睛和嘴巴联系到一块。而X这个字母具备一种平衡和对称的形态，它和字母O一样容易成为人们注目的焦点，所以这样的一个品牌名字OXO吸引人们双倍的注意力就不奇怪了。而
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