品牌命名连载五
时间:2007年07月27日 作者:派力营销 点击:
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第十一章符号及其利益 SYMBOLS AND THEIR BENEFITS 我们都是感觉到某种情感，从而找到一些词汇来对应这些情感。比如你用锤子砸到自己的手指，那么你就会感到震惊并生气，对自己生气或者对锤子生气，在这种情况下，语言艺术就派上用场了。 起名字的人都会尽量让自己起的名字传达好的内涵和含义。毕竟品牌的命名是否有力量，基本上在于这个名字是不是可以传递出对客户有利的东西。但这并不是说负面的意思就不能得到传播，然而一般来说命名者都尽量将负面的含义转化为正面的含义。比如死亡是极其负面的，所以一个葬礼服务连锁店的名字就应该将悲伤转化为高贵和安慰的含义，而带有“态度”一词的品牌名字则有可能激起犹太青年的愤怒。 品牌名称有负面的或者正面的联想，它们的过程其实都是一样的。比如在一个家庭消费类杂志上面有这样一则广告：“我们需要感情来转动货物，而Better Homes & Gardens就是这样的一种永恒的感情。”专为广告公司提供咨询的心理学家卡洛·穆格说：“当你为一个东西命名的时候，你就是在将一种没有形成的情感和一种感知控制联系起来。如果一个名字没有和情感联系起来，那么这个名字是没有用处的，这个名字不能被大脑所记住。”而符号和形象就扮演了这个角色，因为它们将一个名字和某种情感联系到一起，因为“记住一个人的名字的最好办法是想象这个名字”。她特别提到虎胆龙威（DieHard）这个品牌，这个词让人联想起一个肌肉发达的、坚定不移的、顽强不屈的硬汉形象。她说：“如果没有情感的联想，那么一个品牌名字是没有价值的。” 经验总是告诉我们自己对于一个品牌名字的观点和意见。正如美国高等法院的法官在1942的一个案子中所说：“如果说我们依靠符号来生活是真的，那么我们也依靠这些符号来买东西。”符号不仅仅意味着特质和个性，它更是一种动态的关系。穆格发现“词汇往往都带有某种基于先前已经存在的经验和形象的感情联想，除非这个词是个完全人造的、随机组合的新词”。另外，一个词的视觉形象没有这个词本身重要，视觉形象是这个词的一部分。如果一个品牌名称是Tripod（三脚架），那么你很难不通过形象化的解释将这个词说清楚。如果使用者不明白这个词本身的含义，那么你就要创造出足够充分的形象、感受和经验以使这个词具有情感联系。如果人们不知道一个东西是什么，你就要带入一些先前存在的含义和联想。 1981年两个芝加哥的社会学家米哈里和尤金出版了一本书，名叫《万物的含义》，在这本书中，他们指出“人们对于将物品赋予含义是很有灵活性的，因此人们从这些东西中获取含义也是很有灵活性的。至少是潜在的，人们可以从物品中获得某种他们以前的生活经历中所没有的含义。” 前面所说的这些都是针对物品来说的，而对于品牌名称来说这一点也是成立的。但是在这个领域，科学研究也只走到这里。人们通过眼睛和耳朵来接受信息，通过大脑来处理信息，通过大脑特定的区域处理语言。大脑的韦氏区域处理声音和词汇；博氏区域处理词汇的构成方式、协调嘴部运动并将字母转化为声音从而完成演讲。而脑回部位将视觉形象转化为声音和词汇。神经外科医生知道这一切，并且通过机械语言，认知心理学家也正在尝试解释当大脑处理信息的时候都发生了什么。 要理解品牌名称到底对我们的情感有什么样的影响，那么我们不得不提到以前的心理学家给我们带来的成果。我们可以不相信弗洛伊德，他提出了本我、自我和超我的概念，我们也可以不相信俄狄浦斯情结，从而认识到我们对于自己有太多的东西还不了解，或者拒绝了解。我们也不一定要相信荣格的集体无意识理论
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