国产手机品牌构建如何借力电视直销？
自从去年商务通隐形手机通过电视直销掀起销售风暴之后，今年众多国产品牌手机厂商纷纷将营销视角转向电视直销领域。现在，大家只要随手打开电视机就可以看到众多国产手机的直销广告。尤其是近期，联通世界风推出的三款高端手机也在电视上频频露脸，其中包括三星、LG两个知名国际品牌的手机及酷派768这样的国产高端品牌机。那么，电视直销这一营销模式缘何广受国产手机品牌厂商的青睐？
由于诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、LG等国外品牌长期的品牌传播积累形成了强大的品牌认知和品牌偏好，市场对这些大品牌的信任度高，因此，传统营销渠道（家电连锁、专业手机卖场、专卖店）普遍被这些国际品牌所占据。而供过于求的行业状态注定了手机行业品牌为王、渠道为王的市场现实，在此之下，起步晚、技术优势匮乏的国产手机厂商处于无品牌、无渠道可介入的状态，自然倾向于寻找介入度低（成本低）、效果明显的新兴销售渠道，以期更快地获得收益。电视直销模式无疑是受国产手机厂商关注的营销模式之一。
在PDA方面经营惨淡的恒基伟业转入手机行业就以电视直销模式全面推广商务通隐形手机，高强度播放、详尽的功能诠释、明星代言等策略相结合使得这款手机在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破了30万台。恒基伟业06年的辉煌业绩更进一步撩拨了国产手机厂商对电视直销这一模式的选择欲望。金立公司主推的语音王手机和游戏玩手机进行电视直销广告推销跟进，CECT（中电通信）开始做待机王C1000的电视直销；就连如雷贯耳的国产品牌夏新也一脚踏进了电视直销的河流。夏新启动了智能王E850的电视直销。长虹也与多家电视直销企业洽谈合作，借签约林志玲的东风，在四月份月份展开急风骤雨式的电视直销攻势。主推所谓的“四大全能王”的手机。此间，一些国产三线手机厂商也涉足电视直销，也是挂着“**王”的口号在各大电视台超长时间播放，轮番轰炸。
在手机的众多电视直销广告中，电视购物公司依然不该其一贯的风格——循环重复播放的广告内容、不断介绍产品所标榜的功能、洗脑式的解说、密集的广告轰炸，以此“绑架”消费者的意志，促成消费者的购买。事实上，这样的广告表达，尽管能给人留下深刻的印象，对打开国产手机品牌知名度有积极作用，但却难以换得好的口碑和购买偏好。对销售的拉动事实上非常有限。国产手机厂商过于鲁莽行事，事实上未能巧借电视直销这一平台为营销形成支持。
关键点：品牌对接难成协同效应
去年八月，国家广电总局曾经对电视购物广告进行一次大规模的整顿，笔者曾深度剖析电视直销这一行业的发展现实及改变“广受唾弃”的现实所需要做的调整。简而言之，电视直销在近年来的畸形发展中，逐步走入面目全非、人人喊打的境地，广告涉嫌欺诈、对消费者视听干扰严重，电视直销行业已经成为广受消费者排斥的行业之一。由此可见，电视购物平台具有强制性传播、低美誉度等明显特征。这样的传播平台，什么产品与之联系到一起，大概都只可能削弱产品本身的社会认可度，也许知名度打开了，但效果却是“臭名远扬”。对销售拉动，起到的是影响更为长远的反作用。
在市场供过于求的状态下，企业将产品推入市场，首先应该具备品牌意识，这是当前的市场现实决定的。而在消费者的购买认知和购买决策过程中，产品的知名度打开了仅仅是第一步。当前的消费者在消费行为上已经趋于理性，消费者作出购买决策经历了从问题认识、信息收集、确定和评价可供选择的方案、作出购买决策等过程，另外人际影响（即消费者的家人、社会
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