品牌个性与灾难

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　品牌传播的大部分载体都是通过受众的多种感觉器官产生作用的。任何人都不可能将所有的感官信息——视、听、味、嗅、触觉指向同一个诉求点，而且假如能够做到的话那样的广告将是如何的乏味和浅薄啊！能指望它劝服处于多姿多彩的世界的顾客的心吗？
　 
　无论从消费者的现实和潜在消费动机来说，品牌形象都应该是一个组合体，而且消费者的消费层次越高，消费动机组合就会越多，品牌也就需要提供越丰富的形象内涵。也许，不少人会担心按照这样的观点塑造的品牌将变得毫无个性。然而，事实刚好相反。这是因为，消费者的动机组合无论有多少，总体上他对一种商品的认知能量分配是守恒的。也就是说，增加了新的动机以后，原来的动机必然就会减弱。另外，消费者的动机组合是有其主次之分的，而且在有规律的发展着的。
　 
　李玉国观点-5：　
　 
　品牌之间的差别是最本质的，就像两瓶水，一瓶是自来水，而另一瓶是矿泉水，两者的差别是后者所含的成分是更多的矿物质。这就是品牌之间的内在差异。
　 
　草树先生评析：
　 
　就拿作者的这个比喻来说，显然，矿泉水的广告宣传不可能只是为了宣传它与水的不同点。相反，它必须首先要让消费者认知的是它是“水”的这么一个确凿无疑的概念，至于它与水的不同之处的宣传则反而是比较容易的，根本用不着99%的广告资源。因为当营销者在广告中把矿泉水定位为“水”之后，消费者的第一反应就是疑问：“为什么矿泉水也能代替水呢？”有了这个疑问，消费者就有了获得矿泉水与水的差异的主观愿望。这个时候，树立矿泉水的个性特点的目标就可以轻而易举的实现了。

　 
　李玉国观点-6：　
　 
　品牌的核心价值则是表明这种内在差异的功用区别，比如自来水只能补充身体流失的水分，而矿泉水则不同，因为成本的差别，使得它能够补充身体流失水分时一并损失的微量元素，因此，带给身体健康就是品牌的核心价值。前者的核心价值远不如后者的核心价值对人体的重要性，这就是找到了核心价值的差异。
　 
　草树先生评析：
　 
　以上作者对品牌核心价值的理解是非常正确的，比喻也非常恰当。不过，在这里我要提醒读者注意的是，品牌核心价值和品牌主体价值是不同的两个概念。核心价值在很多时候都不是主体价值。正如作者所举的自来水和矿泉水的事例一样，补充微量元素是矿泉水的核心价值，但作为水的本质特性才是矿泉水的主体价值。
　 
　如果消费的主体价值与品牌的核心价值重合的话品牌诉求的原则问题是很清楚的，但是如果两者不重合的话又该如何呢？我认为，在这种情况下应该将主体价值进行大篇幅的、间接式的、潜意识的、主导式的诉求，目的是借助顾客熟悉而且最为近似的产品、文化属性来说明新产品或品牌形象的主要个性特征，并且借助顾客对熟悉产品、文化的消费习惯和情感来加快顾客对新产品或品牌形象的心理接纳速度，而核心价值则以点睛式的、直接式的、明确意识的、主题式的方式进行诉求。
　 
　李玉国观点-7：
　 
　企业的核心竞争力则是实现品牌核心价值的无法模仿的内在动力。
　 
　草树先生评析：
　 
　作者的这一观点存在明显的片面性。对于技术型、专利型、知识型等类型的企业和品牌而言

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