德尔惠：品牌变脸竞争迷局
时间:2007年07月27日 作者:王君玉 点击:
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，有周杰伦的半身像，红底白字，写着“别看我，看路”以及字体再小一些的另一广告语“ON THE WAY”。整车的人都哄然大笑。 这使笔者想起大学期间学习的一个广告案例。它是香烟的案例，详细的细节也不大记得，大略意思是，这个小品牌的香烟商，他借助了当时全国在禁止吸烟的活动热潮，做了这样一支广告“禁止吸烟活动某某品牌也在其列”。后来由于这支广告是此品牌声誉大振，销售飙升。 德尔惠的品牌变脸与上述案例有一定相识之处，但更多的感受是茫然。小胜凭智，大胜靠德。 4、 广告语无法传达品牌意念。 “在路上”，使人感觉很疲惫。 “在路上”，比较典型的英文翻译为“ON THE ROAD”。 与此同名的是当代美国文学经典《在路上》。这部作品对美国文学影响巨大，当时的社会风气为之改变。 《在路上》由作家用三个星期在一卷30米长的打字纸上一气呵成。小说主人公为了追求个性，与几个年轻男女沿途搭车或开车，几次横越美国大陆，最终到了墨西哥。一路上他们寻欢作乐，高谈东方禅宗，走累了就挡道拦车，夜宿村落，从纽约游荡到旧金山，最后四散分离。 《在路上》里的人物，实际上是在“寻求，他们寻求的特定目标是精神领域的，虽然他们一有借口就横越全国来回奔波，沿途寻找刺激，他们真正的旅途却在精神层面；如果说他们似乎逾越了大部分法律和道德界限，他们的出发点也仅仅是希望在另一侧找到信仰”。 《在路上》的作者是杰克-凯路亚克（Jack Kerouac）。杰克-凯路亚克（1922-1969）本人，是美国垮掉派（Beat Generation简称BG）的代表人物和重要作家。当然，BG，翻译成“垮掉”，不一定很确切，因为垮掉总是贬义词，而BG，是“一群渴望燃烧的家伙”，早在五十年代，就开始以自由、反叛的行为表现，对美国的体制发泄不满。如今看来，世界各国的“后BG们”，都在自己的路上继续行进。 杰克-凯路亚克的墓志铭说：“He Honored Life”；意思是“他没有虚度一生”。但愿，如今的后BG们，都没有虚度一生。 在路上是生命存在的状态，也许只有在路上才能真正感受到自然万物的美好生活。 正如歌词所说：“那一天 ，我不得已上路 ；为不安分的心 ，为自尊的生存； 为自我的证明，路上的辛酸已融进我的眼睛 ，心灵的困境已化作我的坚定 ；在路上， 用我心灵的呼声 ；在路上， 只为伴着我的人； 在路上， 是我生命的远行； 在路上， 只为温暖我的人。” 也许这些就是李光斗所需要的精神与概念。 品牌顾问王君玉始终认为，没有提炼出很好的品牌意念（或者说品牌DNA），似乎少一点真味道。 第一、广告语无法清晰、直接地传达出运动品牌德尔惠的产品定位和品牌精神。 第二、在路上，至少说明一点，尚未拥有梦想或抵达梦想之域。而“鹿路”，是被追逐、逃跑之路的。这种被追赶的鹿，奔跑起来，其姿态的优美如何倒在其次，关键的是，如何逃命。只要对生物学有点了解的人，便可以明白的。 第三、在路上所传达的精神理念与运动品牌的内在精神似乎没有很好的对接，总觉生硬与勉强。 关于品牌名称方面的核心问题，笔者还是请营销大师米尔顿-科特勒先生来回答
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