德尔惠：品牌变脸竞争迷局
时间:2007年07月27日 作者:王君玉 点击:
加入收藏 有效营销
力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升，走上品牌升级的大道。这次更改品牌名称以及品牌突围的举措，真能够把德尔惠带出困顿的丛林吗？
高普森观点 高普森国际营销机构认为，德尔惠的品牌缺失主要有以下几个方面： 1、战略走在蹒跚的单行道上，经营战略与品牌战略的双重缺失。一是没有找到自己快速发展的最佳商业模式；二是时而走娱乐营销路线，时而皈依体育精神。要深知，它是系统工程，更是战略工程。 2、产品力的缺失，单腿走路，服装开发不对路，无法产生搭配销售，进而影响整体销售力。 3、软终端与硬终端的一并缺失。硬终端，我们永远看到橙色的底色和一个标志和一排很长的英文。 4、组织功能与人才的缺失。 本文主要探讨的是品牌命名方面的内容，其他的问题暂不做发挥。 第一， 启动品牌变脸运动的战略时机选择的错失。 笔者认为在2005年前掀起“变脸运动”较为合适，应当给品牌的扩散存留一段延展期。理由是： 其一、白白浪费了三年的收获时光，因为此三年品牌的知名度不断下降以及销售不断下滑，市场萎缩相当厉害。上文的数据可以明证。未能及时采取应对之策，丧失市场机会。 其二、错把2008年作为品牌的决战期，退一万步说，假定08年是品牌的决战期，也必须留有足够的时间来准备“决战”的各项工作。俗话说，准备不足，你就准备着失败。匆忙举事，成功者少矣。根据市场走访，了解在06年德尔惠开始向渠道成员收回各种资金，以使市场没有足够力量拓展和维护，其结果自然可以想象得到的。而此阶段， 正是竞争对手大肆疯狂地“圈地”占领地盘。 第二， 在战术执行层面，有不少地方值得商榷。 1、品牌名称调整，从拼音组合改为英文组合，本来可以为其品牌国际化的转型加分。但是如何把拼音组合转化成好的英文组合呢？这是问题的核心及关键点。 “DEER”是鹿的英文单词，也是“德尔”的汉语拼音，感觉不入流，半洋不土，半土不洋。勉强取鹿之意，但鹿更多的时候是被迫奔跑的，而且在生态系统中，是动物链最低的一级，与羚羊同属。锐步，这只美国式的“非洲羚羊”现在已被阿迪达斯豢养了。 笔者建议把英文改为“DELWAY”，理由是源于纯正的英文，而且好拼读，单词更简洁扼要。为何一定要生出一头鹿来呢？ 3、 品牌意念的创意表现，没有洞察消费者的心，过于注重技巧。 下面我们来看看其品牌的户外广告表现。在泉州前往厦门的高速路上，我们一行人又看到德尔惠的广告。高立柱的看板上，有周杰伦的半身像，红底白字，写着“别看我，看路”以及字体再小一些的另一广告语“ON THE WAY”。整车的人都哄然大笑。 这使笔者想起大学期间学习的一个广告案例。它是香烟的案例，详细的细节也不大记得，大略意思是，这个小品牌的香烟商，他借助了当时全国在禁止吸烟的活动热潮，做了这样一支广告“禁止吸烟活动某某品牌也在其列”。后来由于这支广告是此品牌声誉大振，销售飙升。 德尔惠的品牌变脸与上述案例有一定相识之处，但更多的感受是茫然
高普森观点 高普森国际营销机构认为，德尔惠的品牌缺失主要有以下几个方面： 1、战略走在蹒跚的单行道上，经营战略与品牌战略的双重缺失。一是没有找到自己快速发展的最佳商业模式；二是时而走娱乐营销路线，时而皈依体育精神。要深知，它是系统工程，更是战略工程。 2、产品力的缺失，单腿走路，服装开发不对路，无法产生搭配销售，进而影响整体销售力。 3、软终端与硬终端的一并缺失。硬终端，我们永远看到橙色的底色和一个标志和一排很长的英文。 4、组织功能与人才的缺失。 本文主要探讨的是品牌命名方面的内容，其他的问题暂不做发挥。 第一， 启动品牌变脸运动的战略时机选择的错失。 笔者认为在2005年前掀起“变脸运动”较为合适，应当给品牌的扩散存留一段延展期。理由是： 其一、白白浪费了三年的收获时光，因为此三年品牌的知名度不断下降以及销售不断下滑，市场萎缩相当厉害。上文的数据可以明证。未能及时采取应对之策，丧失市场机会。 其二、错把2008年作为品牌的决战期，退一万步说，假定08年是品牌的决战期，也必须留有足够的时间来准备“决战”的各项工作。俗话说，准备不足，你就准备着失败。匆忙举事，成功者少矣。根据市场走访，了解在06年德尔惠开始向渠道成员收回各种资金，以使市场没有足够力量拓展和维护，其结果自然可以想象得到的。而此阶段， 正是竞争对手大肆疯狂地“圈地”占领地盘。 第二， 在战术执行层面，有不少地方值得商榷。 1、品牌名称调整，从拼音组合改为英文组合，本来可以为其品牌国际化的转型加分。但是如何把拼音组合转化成好的英文组合呢？这是问题的核心及关键点。 “DEER”是鹿的英文单词，也是“德尔”的汉语拼音，感觉不入流，半洋不土，半土不洋。勉强取鹿之意，但鹿更多的时候是被迫奔跑的，而且在生态系统中，是动物链最低的一级，与羚羊同属。锐步，这只美国式的“非洲羚羊”现在已被阿迪达斯豢养了。 笔者建议把英文改为“DELWAY”，理由是源于纯正的英文，而且好拼读，单词更简洁扼要。为何一定要生出一头鹿来呢？ 3、 品牌意念的创意表现，没有洞察消费者的心，过于注重技巧。 下面我们来看看其品牌的户外广告表现。在泉州前往厦门的高速路上，我们一行人又看到德尔惠的广告。高立柱的看板上，有周杰伦的半身像，红底白字，写着“别看我，看路”以及字体再小一些的另一广告语“ON THE WAY”。整车的人都哄然大笑。 这使笔者想起大学期间学习的一个广告案例。它是香烟的案例，详细的细节也不大记得，大略意思是，这个小品牌的香烟商，他借助了当时全国在禁止吸烟的活动热潮，做了这样一支广告“禁止吸烟活动某某品牌也在其列”。后来由于这支广告是此品牌声誉大振，销售飙升。 德尔惠的品牌变脸与上述案例有一定相识之处，但更多的感受是茫然
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。