德尔惠：品牌变脸竞争迷局
时间:2007年07月27日 作者:王君玉 点击:
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---与李光斗商榷品牌命名的拐点 德尔惠，是一个被误读的品牌 在2003年以前，很大一部分消费者认为，它是一种食品品牌，虽然请明星代言，如2000年请了宿茂臻代言，2001年请吴奇隆代言，2002世界杯，斥巨资加大传播力度，但市场还是不见多大起色。德尔惠从2001年起对市场的发力比同城品牌不但早，而且力度大。但市场却无情得一点秋波都不送。品牌名称是最大的障碍之一。因为早期德尔惠在终端网点不够多的前提下，品牌的口耳相传成为主流传播模式，以致产生不好的品牌联想，影响了产品的销售力。 2003年请周杰伦代言，由于市场的不成熟以及周杰伦的人气感召，市场迅速打开，推动渠道的快速建设，渠道伙伴都赚到了钱，把德尔惠品牌推向新阶段。2005年开始，市场的占有率不断下滑；2006年又请了“哈林巫师花式篮球”来推广，但整体销售量还是停留在4亿元左右。 2007年3月份，德尔惠断然决定“变脸”迎接奥运风暴。德尔惠宣布把图标下的英文标“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，广告语由“我的个性”（后来改成“运动个性”），换成了“ON THE WAY”。 李光斗的插位刀法 1、 霸刀横出--品牌命名工程导入 德尔惠的品牌顾问李光斗先生说：“首先，全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上。” “标志和广告语的改变，不仅代表着德尔惠将迎来2007创意时代，还代表着德尔惠不仅是中国本土品牌，而且是具有国际化元素的品牌。”在“德尔惠2007全国营销会议”上，素有“中国品牌第一人”之称的李光斗郑重宣布。 李光斗认为，品牌名字的好坏影响到品牌文化的推广，一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感，提高品牌的溢价能力。 2、 以“非奥运”营销的刀法，斜切奥运经济 “随着2008奥运的临近，2007年世界经济已经进入北京周期，这对于中国的任何一家企业来说，都是跻身国际性品牌行业的大好契机。”而李光斗认为，企业推出世界级的品牌，必须做到三个条件：保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销。” “德尔惠刚好具备了这三个条件。”李光斗分析，德尔惠最近几年一直自觉不自觉地进行品牌年轻化的建设。请周杰伦当代言人，与美国哈林巫师篮球队的合作，在保持和年轻人沟通的同时，也体现了品牌的个性化。 李光斗先生，提出了“非奥运”营销，提倡全民奥运会的观念。 3、与新浪网联合举办“在路上”征文以及摄
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