三元品牌：换帅重要，消费者感受更重要
时间:2007年07月27日 作者:李明利 点击:
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有消息称，身为三元集团总经理的张福平在两万三元人企盼“再度辉煌”的目光中，接任三元集团董事长。随即，三元集团宣传部张部长向外透露，“到2010年要实现销售额80亿元的目标，争取100亿元，净利润保证实现2亿元，争取3亿元。3年内，三元集团将使集团下属二级单位的数量至少减少一半，三级企业的数量至少减少2/3以上，集中培育十多家年收入过亿、年利润过千万支柱型龙头企业。” 看到这则消息，作为一名关注农产品品牌的营销人，同时又是三元牛奶的固定订户，写一点自己的感受。 三元，曾经凭借着“皇城根”晋身全国乳业三甲，近几年来，“皇城根”这张牌开始失色，伊利、蒙牛、光明等强烈攻击后快速分割，北京大本营失手，相继上海等地连连失手，造成三元的窘境。 虽然，三元也曾经大规模的调整战略，大打广告，但这几年来，复苏的速度仍然不快，还是停留在“吃老本”阶段。笔者认为除了产业、时间等没有把握好以外，在品牌营销上更是让人难以明白。 1、品牌混乱，自己人打自己人 每周都能在我们的小区门口看见“三元”的订奶“服务生”，索性订奶，省时省力。但订奶后发现：三元、晓雅、绿菏等，这些看似不搭界的品牌居然都属三元旗下，多品牌策略无可厚非，但，“三元”和“晓雅”的同等定位、产品一样、销售人员相互诋毁等一些市场行为上，总体感觉一个字：“乱”，“太乱”。 ａ、三元纯牛奶比晓雅纯牛奶在价格上要贵１角钱，而作为三元的员工则主推“晓雅”。在“定奶服务生”的强力推荐下，暂定“晓雅”。 ｂ、改定三元纯牛奶时，三元的另一个订奶服务生告诉我“晓雅不是三元，在他们的站点订不来真正的三元牛奶”。没有理会，还是在原来的站点继续定。 ｃ、改订三元后，发现瓶子上的塑料标签上是三元，但瓶子上印刷的确是“绿荷乳业”。头大，怎么回事？原来喝“三元”这么难。 多品牌战略，应是针对不同的消费人群，有针对性地推出不同的品牌，在牛奶市场普遍存在以下几种情况：一是专业针对高端人群，如“蒙牛特伦苏”；二是根据不同时间饮用，如“早餐奶”“晚餐奶”等；三是根据功能，如“高钙奶”；四是根据人群，如“学生奶”等，是在同一品牌下，有不同的产品组合，针对不同的人群，而并非同企业品牌竞争“自己打自己”。 2、品牌定位模糊，优势不能显现 品牌定位无疑是限制三元发展的“大山”，“伊利”“蒙牛”代表着“草原奶”，诉求天然健康，光明的定位是“我家的乳品专家”主打“科技”。而“三元”是什么？不知道。以前，定位在“首都品质”，而什么是“首都品质”？还是不知道。 3、传播诉求“有人缘”，销量难体现 “三元，有人缘”伴着葛优的左手握右手的画面，在全国媒体出现时，三元又让我再一次的看不懂了，究竟在说什么？在表达什么？什么叫“有人缘”？什么样的牛奶喝起来让我感到“有人缘”？
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