超越狭义：广义品牌关系谱（下之上）
时间:2007年07月27日 作者:刘威 点击:
加入收藏 有效营销
单一的品牌健康测评系统和直属于CEO的品牌决策委员会，这些措施使得三星从二三流品牌在短短的几年内就跃居世界一流品牌，成就了举世瞩目的“三星奇迹”。
不同识别的次级架构
单一品牌的次级架构之二是不同识别，不同识别是指主品牌在不同的产品市场背景中有针对性地采用差异的品牌识别，处于不同环境下的主品牌既含有相同的识别元素又含有不同的识别元素，主品牌在基本识别不变的情况下延伸识别有所变化。
喜力啤酒是采取单一品牌不同识别架构的典型，在荷兰的本地市场喜力是一个触手可及的大众品牌，然而几乎在其它的所有国家喜力则被认为是一个有强烈个性的高档品牌，喜力啤酒认为品牌战略的目标不应该是让品牌变得雷同，而应该追求在每个环境下都树立强势品牌。
主副品牌的基本架构
主副品牌是指所有的业务环境在共用一个主品牌的情况下，通过另外的副品牌来增加和改变主品牌的联想以适应不同的类别环境。主副品牌不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间亲密关系。
主副品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度较低的一种定位，在主副品牌架构的品牌组合中，产品品牌之间存在着一定的独立性，主品牌在所有的领域都发挥着基本的驱动者作用，副品牌也有一定程度的驱动力，其品牌识别能够影响到对主品牌的认知。
索尼公司的品牌组合就是主副品牌架构的典型，SONY拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些副品牌的驱动力量是如此的强大，以致于到了最后都发展成了主品牌，而SONY则慢慢地退到了背书者的位置。
主副品牌包括两个次级架构：主品牌驱动和强势副品牌。
主品牌驱动的次级架构
主副品牌的次级架构之一是主品牌驱动，主品牌驱动是指主品牌在各个领域扮演着主要驱动者的角色，而副品牌在促成购买决策和使用经历方面仅扮演着次要的角色。在主品牌驱动架构的品牌组合中，所有的业务类别在保留自己副品牌的基础上都共用一个主品牌，主品牌有着最大的品牌资产和创造主要的驱动作用拥有举足轻重的地位，副品牌只能起到辅助驱动的作用，其品牌资产相当之有限，品牌识别也只有小范围的能动性，横跨各业务单位的品牌体验活动仍然是主调，主要的管理资源和预算也仍然集中在主品牌上面。
Forte hotels是主品牌驱动架构的典型，Forte hotels通过引进一系列的副品牌来运营不同的细分市场，如针对路边方便旅店的Forte travellodge，针对大众旅店的Forte posthouse，针对高品质商务酒店的Forte crest，针对高级国际酒店的Forte grand。Forte做为主品牌在酒店业的各个细分市场都发挥着主导的驱动作用，诸副品牌则通过特色的形象吸引着各自的目标顾客。
强势副品牌的次级架构
主副品牌的次级架构之二是强势副品牌，强势副品牌是指副品牌和主品牌一样也有很强的驱动者的作用，副品牌不再只是主品牌的附庸，紧紧起到产品线区分的作用，而是有自己鲜明、独特和有吸引力的品牌识别，有自己的顾客基础和品牌忠诚。
值得注意的是，强势副品牌有一个独特的好处，通过主品牌和副品牌各自针对不同的细分市场来获取品牌战略的灵活性，如对于IBM ThinkPad而言，IBM能吸引商业用户，而thinkpad则可吸引个人用户。又
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。