破译三级市场品牌成长的密码

　　二、品牌如果处于推出期，处理好市场占有率及利润等量化指标与品牌形象塑造的关系，这个依企业的具体情况而异，“今年花胜去年红”，力求企业低成本快速成长。

　　三、 企业的销售增长区域细分：

　　　 通过推广，在现有区域积累品牌的知名度和美誉度；从品位的提升过程中提高产品的价位，加强一线终端的营销管理，扩大市场份额；对新区域市场的开发：应该抓住本品牌树立的卖点，促进销售增长；对品牌定位进行提升，优化产品的品位，同时增加形象款式品种。

　　四、建立以消费者为中心的营销信息系统：提高公司系统对市场的快速反应能力，如产品的订、调、补、退、换等，市场产品信息和竞争对手信息；逐步建立消费者资料库，捕捉消费者对产品的互动资源。

　　当然在具体策略上还应注意如下几个方面：

　　1、在产品策略上，与区域总经销商协手开发产品，总经销商可与公司开发部共商产品发展方案；抓住产品的生命周期来做好区域市场，通过研究和把握市场的趋势和流行特点，挖掘产品的赢利空间；对于产品型企业在产品、品牌、网络的三者关系上，主要以产品的开发、质量、款式来形成竞争力，企业的生存与利润也来自产品的制造上，所以产品的卖点必须快人一步。具体如下：

　　（1）产品的款式主题集中于某个系列；

　　（2）研发品牌整体提升的款式和品种；

　　（3）保证品牌的产品风格在新开发市场的统一性。

　　（4）考虑目前渠道和终端的品牌专卖店必须有足够的产品款式支撑，目前可以选择少量其它的补充款式，未来随着主题款式的增加逐步减少，最终只起补充作用；

　　（5）加强女鞋产品，保持男女鞋的均衡，巩固消费者的忠诚。

　　2、竞争导向制定通路的价格体系；在细分的市场上实行完全不同的价格；薄利多销，利用购买力成本优势争夺客户。

　　3、通路策略：如果品牌处于导入期，借力代理商，力争迅速增加网络终端的数量，通路升级后，再考虑客户网点的生存质量。

　　4、终端策略：目前温州鞋业终端市场的竞争方式（制造优势\管理优势\价格优势\细分优势），在终端策略上，要因地制宜，抓主带次；处理好业态（专卖或专柜、厅等）的区域异同性。建立品牌战略+特许经营或专卖连锁或加盟店+管理优势+服务的管理体系，尤其在终端位置/店面形象，货品陈列、POP设计及管理、终端拦截等狠下功夫，如在终端陈列上提供业界不可随便模仿的形式，如针对温州如何摆放，针对广州鞋如何陈列，针对不同的业态又如何摆放鞋子等等。

　　5、媒体策略：这时可以模仿一些成功的企业的一些做法（但一定结合本企业的实际情况）。

　　原载于《北京皮革》杂志，有删改。　　　

　　　作者：郑锦辉，破壁营销实战资深策划人，理论与实践相结合的长期磨练中成长的营销人及行销实战专家，国内多家财经媒体及行业杂志撰稿人，鞋业专题策划自由职业第一人。其原创的“破壁营销：抢占思维空缺”的专题研究，坚信:市场空缺地带，让抢占思维空缺的人作主！欢迎交流：Email：cn3steps@126.com，MSN：zjhal@hotmail.com

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