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达能在华的三个战略失误

时间:2007年07月27日  作者:穆峰  点击:   加入收藏   有效营销

 热闹的娃哈哈争夺战,宗庆后又添“战友”。继娃哈哈集团经销商、供货商及部分员工声讨达能亚洲公司之后,另一个搅局者也开始公然向达能叫板。
  
 6月14日,和君创业在国内媒体发表了一封致法国达能公司的公开信,要求达能退还娃哈哈品牌,并对损害光明乳业小股东利益的行为作出赔偿。
  
 促使和君创业6月初购买光明100股股份就为起诉达能的一个原因是,同业竞争侵犯了光明股东利益。而这正是达能在华的一个战略失误。
  

 
  
 战略失误一:同业竞争 无视规则
  
 达能自从进入中国以来,迄今为止参股了娃哈哈、乐百氏、光明、汇源、蒙牛、梅林正广和等7家中国本土公司,而这些品牌都是针对中低端的消费群体,很多产品都存在同业竞争的情况。
  
 这种情况在达能与蒙牛的合作中表现得最为明显。和君创业总经理李肃认为:“达能在扶植蒙牛酸奶业务的发展中,和光明的酸奶业务直接形成了对抗,导致光明的业绩不断下滑。”而一位业内人士透露,目前有迹象显示,光明正打算放弃酸奶市场。
  
 不仅蒙牛和光明的酸奶业务,此前达能参股的乐百氏和娃哈哈也存在同业竞争的问题。要知道以前号称中国“水市三雄”就有娃哈哈和乐百氏,而如今乐百氏的水市霸主桂冠已摘下。我们曾耳熟能详的“今天,你喝了吗?”的乐百氏广告已经听不到了。
  
 同业竞争对光明和乐百氏来说犹如慢性自杀,浪费的是中国市场资源及消费者的感情,作为外资的达能当然不会心疼。但是这种消耗市场资源的做法在全球各地都是被禁止的商业规则。许多跨国公司以之为耻,视为大忌,而达能却乐此不疲,其精神令吾等小辈唏嘘不已。
  
 战略失误二:气候渐变,不能应变
  
 自从徐工事件后,中国的社会政治力量发生了一种微妙的变化。以前各级政府、部门都对外资的到来欢欣雀跃,一路亮起绿灯,但是徐工事件后,批评之声不断,绿灯也没以前那么“亮”了。而达能忽视了对中国社会经济结构变化的前瞻性考虑,仍在坚持原来计划好的几年、甚至更长时间的发展策略,于是出现了“强购娃哈哈”这个“达娃之争”的导火索。
  
 其实,社会政治力量的态度有时决定了一个企业在当地市场的命运。比如,印度市场一直是可口可乐心中隐约的痛。1977年遭印度政府驱逐出境的“礼遇”,可口可乐并不甘心就此退出,16年后,于1993年10月重新登陆印度之后,却一直麻烦不断。2003年,印度卫生部门警告该国民众,可口可乐含污染成分,切忌饮用;同年12月26日,印度当地法官判可口可乐败诉,原因是在当地滥采地下水;2004年2月17日当地妇女组织以保护国家利益之名向可口可乐诉讼,当地政府函令关厂;去年,印度再爆两乐“有毒”事件,印度最高法院下令要求两乐公布秘方。
  
 时至今日,可口可乐对印度市场的难题似乎还无解。业内人士指出可口可乐应该在“随机应变”方面反思了。而具有讽刺意味的是,“随机应变”正是可口可乐30条重要成功经验之一。同样,达能也要会活用“随机应变”,注意宏观环境和政治力量的变化,不能死抱一成不变的策略走下去。
  
 战略失误三:行业并购 危险至极
  
 外资在华全行业并购的只有柯达和达能。当年柯达通过“9

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