中国卫视品牌竞争力提升报告
时间:2007年07月27日 作者:徐海亮 点击:
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传播。我们注意到，央视《开心辞典》最近推出了一个“全民互动版”，将题目打在电视屏幕上，让场外的观众通过发送手机短信的方式参与现场答题，公布答案后，再在答对的观众中进行抽奖，电话连线获奖观众。这一节目传播形式打破了现场内外的界线，所有电视机前的观众都被纳入了节目现场，任何人坐在电脑面前就可以参与节目，最大限度地实现了电视与受众的互动传播，收到了良好的效果。传播学认为最佳的传播是双向的、互动性的传播。了解受众是研究受众需求的基础。然而，了解受众仅仅停留在收视率的调查上实在是浅层次的。尤其是当前，人们的思想极其活跃，思想观念、思维方式、价值取向、消费意识、生活方式、审美情趣、观赏习惯都有了很大的变化。电视要想给予受众有的放矢的指引，就必须真正了解和掌握受众的确实需求。通过充分的调查研究，了解受众究竟想听什么，想看什么。
精准营销真正贯彻了受众导向的基本原则。精准营销实现了与受众的双向互动沟通，这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。
精准营销的个性化体系
1． 精准的市场定位体系
通过对受众行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《Marketing Test》营销测试系统很好的实现了对栏目的精准定位。《Marketing Test》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。
2．与顾客建立个性传播沟通体系
精准营销通过精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。
3．提供个性化的节目或产品服务
与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的受众、不同的受众需求，设计、制造、提供个性化的节目，才能精准地满足受众市场需求。 以戴尔为例：戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。 （四） 细化调研 定位精准 形成不断创新的机制 国内娱乐节目最大的问题还在于缺乏创新，内容贫乏，形式单一，失去了观众。从某种程度上来说，传播效果最终都可以归结到受众心理的感应度。创新的原则就是以观众为本。电视节目的制作传播过程，是由制作者的节目“传播”与电视观众的“接受”两个互相制约、相互作用的因素构成。观众凭借电视媒介传出的各种节目，获取信息、增长见识、得到审美愉悦。他们在接受中又不断提出更多的观赏要求，促进节目制作者对产品“更新换代”。由于现在的受众对电视的节目要求越来越高，今年受众喜欢的节目，明年不一定会满意。因此，电视的节目也要常变常新。节目改版已成为电视工作者的日常性的工作了，这就要求我们不间断地了解和研究受众的需求。湖南卫视几档很早的娱乐节目能经久不衰？很大原因就在于勇于创新，在节目中不断添加能提高受众兴奋度的元素。观众的收视习惯、收视喜好在变，我们的节目一旦落后于他们，也就意味着生命的终结。不同层次的电视受众市场构成了中国电视界面临的大众市场体系，针对目标市场和目标受众，明确频道的受众市场定位与节目自身定位，在这一基础上开展创新。这是一个“定位－调整－重新定位”的动态定位过程。 精准营销中的“
与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的受众、不同的受众需求，设计、制造、提供个性化的节目，才能精准地满足受众市场需求。 以戴尔为例：戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。 （四） 细化调研 定位精准 形成不断创新的机制 国内娱乐节目最大的问题还在于缺乏创新，内容贫乏，形式单一，失去了观众。从某种程度上来说，传播效果最终都可以归结到受众心理的感应度。创新的原则就是以观众为本。电视节目的制作传播过程，是由制作者的节目“传播”与电视观众的“接受”两个互相制约、相互作用的因素构成。观众凭借电视媒介传出的各种节目，获取信息、增长见识、得到审美愉悦。他们在接受中又不断提出更多的观赏要求，促进节目制作者对产品“更新换代”。由于现在的受众对电视的节目要求越来越高，今年受众喜欢的节目，明年不一定会满意。因此，电视的节目也要常变常新。节目改版已成为电视工作者的日常性的工作了，这就要求我们不间断地了解和研究受众的需求。湖南卫视几档很早的娱乐节目能经久不衰？很大原因就在于勇于创新，在节目中不断添加能提高受众兴奋度的元素。观众的收视习惯、收视喜好在变，我们的节目一旦落后于他们，也就意味着生命的终结。不同层次的电视受众市场构成了中国电视界面临的大众市场体系，针对目标市场和目标受众，明确频道的受众市场定位与节目自身定位，在这一基础上开展创新。这是一个“定位－调整－重新定位”的动态定位过程。 精准营销中的“
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