中国卫视品牌竞争力提升报告
时间:2007年07月27日 作者:徐海亮 点击:
加入收藏 有效营销
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初具品牌效应的节目应不失时机地引入媒体营销概念，例如利用与报刊、网络的跨媒体联动实现捆绑宣传。在几家合作的平面媒体上开辟窗口，专门登载节目预告和观众对节目的意见、建议；在网上节目应建立自己的主页，欢迎观众提供线索和问题单子，或者与节目创作人员进行网上交流；推介的最佳手段之一是开展社会公益活动。
精准营销的个性化传播沟通体系具有不可比拟的优越性，是精准营销组织结构所具备的最重要的优势之一。精准营销体系下，营销团队对受众进行宣传采用的不是大众传播媒介，用铺天盖地的广告将节目灌输到所用受众的大脑中；也不是单向的宣传，将节目信息传达给受众而得不到任何回馈。营销团队与受众之间建立起来的是个性化的、双向的沟通，营销团队通过DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等形式，以较低的成本和较短的时间将节目信息送达至经过精准定位的目标受众手上，从而实现下一步一对一的沟通。这种个性化传播沟通体系的建立包括四个关键步骤，即识别受众、区别每个受众、和每个受众互动以及为受众定制服务，它们是营销团队成功进行精准营销的基础。
（二）寻求差异化，打造中国电视的“绿色娱乐” 当下人们对娱乐节目的既骂且爱的矛盾心理，恰恰说明一方面我们不能缺少娱乐，另一方面目前的娱乐节目的确还不尽人意。中国电视娱乐传播如何走出困境，又将何去何从呢？致力于健康积极，趣味盎然又没有视觉污染的“绿色娱乐”或许正是其出路所在。 坚守“品质、品位与品格”，提高娱乐传播的文化内涵。事实证明，娱乐传播也需要文化内涵的支撑，电视绝不能从“只讲政治”这一极端走向“只讲娱乐”另一极端，电视娱乐节目更要坚守电视的文化品格，坚守娱乐底线，致力于提升电视娱乐节目的品质和品位，做到“不肤浅、不流俗，有深度，有品位”，或说“通俗而不庸俗，用情而不滥情、娱乐而不愚乐，平凡但不平庸”。凤凰卫视的《娱乐串串SHOW》，就把娱乐和人文内涵很好的结合在一起。《娱乐串串烧》是做给‘年轻的成年人’看的，透过对娱乐的解读，从侧面反映社会矛盾，反映社会力量的变化。在这个梁冬自创的《串串烧》中，‘娱乐’的疆界得到了空前的拓展”。中央电视台的《幸运52》、《开心辞典》等则将知识与娱乐结合起来，通过设置“家庭梦想”、“场外求助”等形式，将“知识就是财富”、 “竞争与合作”、“亲情与爱心”等正面理念贯注到节目中，虽然仍难掩商业化色彩，但毕竟为娱乐节目提升文化品格开辟了一条新路。 （三）以人为本，加强娱乐节目的互动传播 众所周知，电视娱乐节目曾一度“目中无人”、“自娱自乐”，没有顾及观众的感受以及调动观众的参与。和任何大众传播一样，电视娱乐传播要赢得观众， 必须以建立“受众本位”的传播观。电视娱乐传播亟须建立对受众的“服务意 识”，在娱乐节目中“以人为本”，真正尊重受众，为受众着想，致力于满足受众的心理和审美需求。纵观一些成功的娱乐节目，明星已退居二线，“平民化”与 “生活化”已成为其重要的传播策略。中央电视台推出的《非常6+1》、《星光大道》等节目走的就是平民主义路线，节目为平民百姓提供了展示自我的舞台，打 造了众多“草根英雄”和“民间偶像”，赢得了观众的喜爱和积极参与。和其他电视节目形式相比，电视娱乐“更强调的是‘参与’与‘唤起’，包括亲身‘参与’或‘想像性’参与，从而‘唤起’愉快的情绪”。为了最大限度地让受众参与节目，在娱乐节目中应当加强人际传播，真正与观众交流，把电视媒介的单向传播变为双向传播、多向
（二）寻求差异化，打造中国电视的“绿色娱乐” 当下人们对娱乐节目的既骂且爱的矛盾心理，恰恰说明一方面我们不能缺少娱乐，另一方面目前的娱乐节目的确还不尽人意。中国电视娱乐传播如何走出困境，又将何去何从呢？致力于健康积极，趣味盎然又没有视觉污染的“绿色娱乐”或许正是其出路所在。 坚守“品质、品位与品格”，提高娱乐传播的文化内涵。事实证明，娱乐传播也需要文化内涵的支撑，电视绝不能从“只讲政治”这一极端走向“只讲娱乐”另一极端，电视娱乐节目更要坚守电视的文化品格，坚守娱乐底线，致力于提升电视娱乐节目的品质和品位，做到“不肤浅、不流俗，有深度，有品位”，或说“通俗而不庸俗，用情而不滥情、娱乐而不愚乐，平凡但不平庸”。凤凰卫视的《娱乐串串SHOW》，就把娱乐和人文内涵很好的结合在一起。《娱乐串串烧》是做给‘年轻的成年人’看的，透过对娱乐的解读，从侧面反映社会矛盾，反映社会力量的变化。在这个梁冬自创的《串串烧》中，‘娱乐’的疆界得到了空前的拓展”。中央电视台的《幸运52》、《开心辞典》等则将知识与娱乐结合起来，通过设置“家庭梦想”、“场外求助”等形式，将“知识就是财富”、 “竞争与合作”、“亲情与爱心”等正面理念贯注到节目中，虽然仍难掩商业化色彩，但毕竟为娱乐节目提升文化品格开辟了一条新路。 （三）以人为本，加强娱乐节目的互动传播 众所周知，电视娱乐节目曾一度“目中无人”、“自娱自乐”，没有顾及观众的感受以及调动观众的参与。和任何大众传播一样，电视娱乐传播要赢得观众， 必须以建立“受众本位”的传播观。电视娱乐传播亟须建立对受众的“服务意 识”，在娱乐节目中“以人为本”，真正尊重受众，为受众着想，致力于满足受众的心理和审美需求。纵观一些成功的娱乐节目，明星已退居二线，“平民化”与 “生活化”已成为其重要的传播策略。中央电视台推出的《非常6+1》、《星光大道》等节目走的就是平民主义路线，节目为平民百姓提供了展示自我的舞台，打 造了众多“草根英雄”和“民间偶像”，赢得了观众的喜爱和积极参与。和其他电视节目形式相比，电视娱乐“更强调的是‘参与’与‘唤起’，包括亲身‘参与’或‘想像性’参与，从而‘唤起’愉快的情绪”。为了最大限度地让受众参与节目，在娱乐节目中应当加强人际传播，真正与观众交流，把电视媒介的单向传播变为双向传播、多向
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