品牌植入不能随心所欲
好的品牌植入是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息
20多年前，电影《E.T.》让糖果厂商好时(Hershey)的糖果Reese'sPieces一举成名。影片中，小男孩爱略特顺着糖果的味道来到后院，发现了可爱的外星人的藏身之地。开创了品牌植入先河的好时有百分之百的理由为自己感到骄傲，因为他们最大的竞争对手玛氏(Mars)因为拒绝了摄制组使用MM巧克力的这一千载难逢的机会而懊丧不已。
品牌植入如今已经不是新鲜话题了。电影007系列中邦德的生活中已经充斥着太多的一线全球品牌的身影。冯小刚的电影《手机》整个可以说就是一个某手机品牌和电信服务商的软性广告。据《金融时报》报道，根据英国热门肥皂剧改编的美国版《办公室》的消息宣布后，积极活动争取在剧情中扮演角色的并不是演员，而是电脑、复印机等品牌制造商。
品牌植入(ProductPlacement)已经从电影扩张到电视节目、游戏等任何一种你能想象得到的娱乐形式中。娱乐和品牌结合的广度和深度，在10年前还是不可想象的。对于企业界来说，品牌植入的吸引力大增并不令人意外：首先，费用相对来说比较经济。运作得好的话，只要花电视广告一个小小的百分比，就能达到一定的品牌曝光度。其次，品牌说服力具有潜移默化的效果。通过演员和剧情的配合，可以含蓄自然地增加品牌个性，传递独特的品牌价值。易于同消费者之间建立非说教式的、以共同体验交流为基础的情感联系。
最为重要的是，这是营销人员不得不寻找的一条生路。传统的电视商业广告的效力越来越弱，特别是像Tivo的产生，观众可以轻易过滤掉插播广告。观众正在大规模逃离商业广告的影响，因此，以商业广告来获取认知度和促进消费者的采购行为，这种传统模式正在受到严峻的考验。
传统的品牌植入目前已经全面升级到媒体和品牌之间的深度合作。这意味着合作双方要共同开发整合渗透品牌理念的娱乐节目。在过去的品牌植入阶段，合作双方往往只是以实物交换的方式进行合作，基本上很难确保植入的效果。而现在动辄数千万美元的赞助费用，让企业获得了很好的品牌效应和品牌链接。比如，可口可乐、福特汽车、ATT同《美国偶像》，克莱斯勒的Crossfire品牌同《学徒》。CBS总裁莱斯·蒙维斯表示，未来电视节目将更大程度上依靠同广告商之间的深度内容合作，这不仅是指真人秀节目，而且包括电视剧集。
去年NBC的肥皂剧《激情》在数个剧集中结合了雅芳的新化妆品系列mark，雅芳广告也在节目中间穿插播出。《激情》的主要观众在大学校园，是美国少女最热门的电视剧，在18至34岁段女性中间排名第二。而这正是雅芳针对的消费群。
通用汽车公司通过USANetwork的原创电影《最后的骑士》推广其新款的PontiacGTO。该片导演曾经执导过几部GTO广告片。影片的故事情节的一个重要线索就是1969年的经典型GTO和2004年款的GTO。这个惊悚片吸引了知名演员丹尼斯·霍柏，他不仅亲自出面推广影片，而且对Pontiac的介入赞不绝口。霍柏认为，像通用汽车这样的大公司深度介入影片是一种创新的广告方式。但很多媒体评价并不高。《综艺》杂志描述这部影片为不过是长达两个小时的商业广告。
《广告时代》主编斯科特·多纳顿著有《麦迪逊和星光大道：娱乐和广告行业的融合》一书，极力鼓吹好莱坞和麦迪逊大街之间更大程度的合作，但是多纳顿本人非常反感他所看到的笨拙不堪的品牌植入方式。“在麦迪逊和好莱坞的融合过程中，我们必须要警惕一种危险，那就是完全按照广告商心目中的需要来编写内容，而将观众的需要放在第二位”。他认为，许多
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