品牌快速制胜：开创新品类——山叶差异化品牌定位策划实录
时间:2007年07月27日 作者:邵怡丹 点击:
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品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如，山叶电动车根据社会现状和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势，提出人文电动车这一新品类，然后围绕人文电动车这一新品类，在处理经销商关系时大胆创新，将经销商全部视为“事业元素”，获得了经销商的大力支持，影响了整个电动车行业。此外，山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状，全力展开“领养电动车孤儿”活动，掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”，感动了无数电动车用户。实际上，山叶这些活动都是“人文电动车”这一新品类的有效拓展，直接向社会展示了人文电动车的具体内涵。
其三，收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”，或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推动品牌的良性发展。例如，山叶所做的“收孤风暴”、“送智风暴”等系列活动都可以纳入“人文”的麾下，形散而神聚。
其四，伸得远。这与“展得开”有点相似，但含义略有差异。伸得远是指，新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益。例如，山叶“人文”定位，不只是从短期社会现状考虑，同时也考虑了社会发展的长期之势。
其五，传得快。这一点很容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。山叶“人文电动车”以其独特的定位在未进行大规模品牌运作的条件下，单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然，一个新品牌的崛起不能单靠造势和传播，企业的地面部队必须跟得上，否则必然是徒劳无功，空手而返。这一点值得企业注意。
后记
事实证明，山叶“人文电动车”品牌定位非常成功，成为开启塑造电动车强势品牌的一把金钥匙。它告诉我们品牌经营势必须高屋建瓴，走差异化道路，品牌定位要新颖，立足点要高。对于任何企业来说，都是同样的道理：品牌制胜，不走寻常路。
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作者：邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800
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