宝马拿什么重塑品牌？
时间:2007年07月27日 作者:成功营销 李航 点击:
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在2006年宝马亚洲市场财务报表中，宝马的总销售量为109,848辆，相比2005年增长了15.5%。而在大中华区（包括中国大陆、香港、澳门及台湾），宝马集团销量在亚洲取得最高的增幅，共销售汽车44,700辆，增长35.4%！宝马集团管理局主席庞克博士表示，2008年，宝马“完全有信心”在亚洲售出15万辆汽车，而中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。 宝马对中国市场踌躇满志。 回顾一下宝马在中国走过的历程。在高端轿车进入中国初期时，那时的消费者对于高端车还没有近距离的认识，对于品牌概念也很模糊，而宝马凭借源自德国血统的高贵和“驾驶感”的定位在中国市场高调试水，结果获得了满堂彩，创出了“开宝马，坐奥迪”差异化口碑。 即使从今天的角度来看，宝马的产品类型之广和宣传定位的独到也比之奥迪呆板的“官车”产品类型和形象在中国具有更大的市场拓展、转型方面的弹性优势。但在与中国消费者“中式联姻”的若干年之后、中国消费者逐渐理性化的今天，本该进入“生活稳定期“的宝马，却似乎冒出了一些不和谐之音，甚至在近期中国消费者与宝马的关系一下子变得剑拔弩张起来。 宝马在中国遇到的障碍 “来我们这里的高端人士一般都是买奥迪，更高端的买了陆虎SUV，价格虽然比较贵（160万），但相对于宝马的扎眼，很多人还是选择了其他的品牌。”刚买了一辆A4的清华美院教授李家骝如是说。 “扎眼”成为了阻碍高知高薪的中年精英购买宝马的关键词。精英们关注更多的是汽车所带来的稳重感和“不露也锋芒”的雍容气度，就像选择衣着时一样，需要座驾能体现出一种成熟中又充满智慧的自信。从宝马面对中国推出的车型来看——宝马Hartge 645C，BMW7系列，其豪华不失优雅、稳重中闪耀的理性魅力可以说正是为中年精英们量身定做，似乎产品类型没有什么问题，但为什么还会被认为是“扎眼”呢？问题一定出在品牌管理和宣传管理上。回顾近几年和宝马有关的系列事件中，凸显出的问题确实很严重：撞人(车主态度），假彩票案（暴富丑闻），驴拉宝马（售后管理问题），广告语甚至被网友恶搞成“有容，乃贪”（因为腐败干部）。一系列接踵而来的社会问题使宝马处于舆论的危澜之中。 “其实不光宝马，奔驰也出现过类似问题。面对参差不齐的车主和中国现阶段独特的社会背景，这种卷入了社会问题的纠纷事件，企业似乎很难从自身角度给予回应。加之宝马对中国的不了解和华晨宝马的合资背景，致使宝马对负面报道更多处在一种观望的角色。”资深汽车行业评论人钟师说。 种种原因导致宝马的品牌形象遭到了向不利的方向的引导，而之后被误读成为“暴发户的车、坏人车”也确实使宝马在宣传方面陷于被动——从现在宝马在中国的受众形势看，如果一旦“暴发户的车、坏人车”之说在群众中形成了口碑，对于好面子的中国潜在消费者来说，宝马面临的不啻是一场毁灭性的灾难。 宝马同进入中国其他高端轿车一样，在进入中国的第N年后，希望能够做到业务类型上的兼容并包，相对于奥迪的时尚化转型来说，宝马更希望在自身的品牌中加入更多的稳重因素来迎合中国的“成功人士”定位；而面对“误读”危机，宝马又该做出怎样的回应以挽回自身的宣传颓势呢？宝马在中国似乎遭遇到了品牌“被迫转型”的危险，而“公关控制”作为一个扭转颓势的关键词渐渐浮出了水面。这将对宝马的品牌走向起到一定的影响 负面公关控制成为关键挡板： 态度决定一切 登录到宝马中国的主页，在有限的信息中，很少能够看到面向公众进行沟通的新闻或互动活
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