克莱斯勒用什么打响品牌反击战？
时间:2007年07月27日 作者:成功营销 祝贺 点击:
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上海车展成为了克莱斯勒进军中国的新起点，而克莱斯勒重组后，不仅不会停止在中国市场展开全面攻势，还将在产品、品牌和网络方面加强布局。 作为上世纪90年代全球兼并重组浪潮的经典案例，戴-克的“世纪婚礼”曾给国际汽车业带来过无限遐想。因为戴姆勒-奔驰是豪华车品牌的代言人，其豪华轿车和商用车首屈一指；克莱斯勒是北美汽车市场“三大”巨头之一，其经典车型至今仍让人津津乐道。而且，双方在产品线、市场、品牌等领域没有丝毫的重叠，互补作用堪称完美的典范。 然而，5月14日，戴-克官方网站发布了“出售克莱斯勒控股有限责任公司”的消息：Cerberus出资74亿美元，收购克莱斯勒集团及其金融服务业务80.1%的股份。 这场突如其来的戴姆勒-克莱斯勒公司(简称戴-克)拆分案，引起了国际舆论界的猜测，同时也给中国汽车业带来了不小的震动。当年双方的并购预期有没有实现？在市场、品牌、营销几个方面，戴-克遇到了什么样的问题？ 定位差异的裂痕 在9年前的1998年，同样是5月，戴姆勒-奔驰与克莱斯勒合资成立戴姆勒-克莱斯勒公司，资本金高达920亿美元。其中，戴姆勒占有新公司股份的57%，克莱斯勒占有43%的股份。 双方的合作，也被业界寄予厚望。无论是从市场认知度，还是自身的品牌、营销问题，彼此在业界都是非常有口碑的。 但令人遗憾的是，“婚后”的生活并不美满。戴姆勒萌生与克莱斯勒“离异”的念头，主要源自于9年来的合作并不尽如人意，而双方各自的定位差异，预示着这场合资婚姻必定会出现不和谐。 “从合作初衷来看，因为双方在产品结构和市场领域没有重叠——奔驰的产品以轿车商用车为主，市场主要在欧美地区；而克莱斯勒擅长生产小型厢式车、皮卡及SUV等乘用车，市场主要在北美地区，两者之间可以互为补充。在当时的国际环境下，促使双方高层都认为，世界汽车行业竞争日趋激烈，必然催生世界范围的兼并重组，由此便促进了戴姆勒-奔驰与克莱斯勒的强强合作。”车评人贾新光说。 从两家公司的市场定位来看，克莱斯勒创始人怀特·克莱斯勒的夙愿是“克莱斯勒要制造人们买得起的豪华车”，因此克莱斯勒一直想在豪华车领域大展拳脚。但是这种向往却在“戴姆勒体制”下被束之高阁，因为在高贵的戴姆勒-奔驰看来，克莱斯勒产品就是美国粗犷的“西部牛仔”，毫无尊贵可言。因此，除了克莱斯勒旗舰产品300Ｃ上借鉴了奔驰Ｅ级轿车的底盘、悬架等技术外，双方在技术、产品平台、零部件采购等方面几乎没有太多可以共享的因素，更不用说市场与品牌了。 一方面，在克莱斯勒的大本营——美国汽车市场，其社会环境也对克莱斯勒的销售越来越不利。由于汽油价格居高不下，一向热衷于豪华舒适车型的美国人，也变得越来越青睐节能省油的日、韩汽车。美国三大汽车公司市场份额日渐萎缩，克莱斯勒也不能独善其身。 另一方面，在国际市场上，由于戴姆勒-奔驰和克莱斯勒两家公司的经营模板、客户群和企业文化都大相径庭，矛盾的隐患自合作之初就埋下了种子。由于文化差异和管理风格的截然不同，戴-克重组后不久，原克莱斯勒的高管一个接一个黯然离去。 “戴-克分家，标志着世界汽车工业史上一个重要的战略时代的结束。”著名车评
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