试论新兴卷烟品牌的破局之道
时间:2007年07月27日 作者:廖煊长 点击:
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度有着前者无法比拟的优越性决定了前者只能在后者货源紧缺的情况下充当临时的替代角色，承担部分的需求替代功能。零售客户之所以会对苏烟产生超出本身实际需求的货源期望值实际上是受到来自消费者购买行为的干扰，即可能出现同一个消费者为购买一包苏烟跑遍数家店的现象。反过来说，灵活的驾驭这一现象可能对新兴品牌的造势起到帮助。比如在投放之初组织部分员工装扮成卷烟消费者，到各个零售客户店中询问是否有黄鹤楼在销售，营造“满城尽问黄鹤楼”的假象，勾起零售客户的订货欲望。
三是虚实结合，即在品牌推广上要点面结合，提高传播触及率。高档卷烟的传统推广方法一般按照由点到线再到面的顺序，但要实现这一进程的前提必须是该卷烟逐步受到市场的认可，销售局面稳步拓展。这样一来有两大弊端：一是效率不高，或者陷入试点销售不错，铺开就不行的怪圈，或者连试点销售都通不过，即使在试点销售反馈良好的情况下，无论是依靠零售客户之间的口口相传还是消费群体的逐步壮大都要经历一个时段，容易错失销售良机；二是覆盖面不高，零售客户固有的利润经营模式以及高档烟本身较高的订货资金门槛限制了新品高档卷烟的市场覆盖率。品牌推广过程实质是一个知名度提升再到美誉度提升的过程，即是一个量变到质变的过程，需要尽可能的提升与潜在消费者的接触机率。对此，可采取实物陈列与烟模陈列相结合的方法，重点弥补由于零售客户主观和客观原因导致的无法及时上柜，确保尽可能全面的上柜率。
四是蓄势待发，即在品牌培育上要树立长远思想，避免急功近利。对于新兴卷烟品牌培育来说，首先要树立足够的信心，卷烟品牌格局并非一成不变，“三十年河东，三十年河西”是格局演变的生动写照，就好比五年前谁会想到大红鹰品牌地位会在短短的几年之内被利群品牌彻底颠覆一样；其次要保持足够的耐心，寄希望于心血来潮时揠苗式的市场推广就想取得立杆见影的市场效果是不切实际的，其结果只会过早的透支品牌资源，陷新兴品牌于早衰。惟有沉下心来，持之以恒的坚持精耕细作式的品牌培育策略，才能最终迎来胜利的曙光。
作者：廖煊长，普陀烟草专卖局（公司）市场经理，联系电话：13868237106，电子邮件：rain102300@163.com
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