酒文化助力二线白酒品牌腾飞
时间:2007年07月27日 作者:杨兴国 点击:
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中国白酒的历史可谓渊源流长，俗话说“无酒不成席”，宾朋相聚，把酒言欢，白酒已成为中国人最具传统文化内涵的消费品。 然而，纵观我国目前白酒行业的前五十强，仅有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等一线白酒品牌及浏阳河、枝江大曲等少量二线白酒品牌在消费者心目中占有足够的心智空间，更多的二线白酒还是处在徘徊稳固或修炼内功的阶段，缺乏足够的品牌影响力，例如一些白酒品牌，销量已超10亿大关，但其品牌影响力却与可观的销量不相匹配，销量是仅靠中低档产品来完成，产品的利润空间不大，品牌溢价值不高。 一个成熟的细分市场发展的趋势是，20%的领袖品牌将占据80%的市场，白酒行业又何尝不如此呢？ 白酒市场未来发展的趋势是：白酒愈来愈成为人们生活中的精神消费品、满足低收入阶层生活需要的低档白酒消量开始下降，而满足商务交往需求的高档白酒消量逐渐上升。品牌将愈来愈成为影响白酒市场营销的利器，茅五剑等名酒的市场占有率将会进一步提高，强者愈强，这是业界的共识。这就意味着品牌力较弱的二线白酒品牌的生存空间将面临更大的压力，甚至部分会被淘汰出局。 在激烈的白酒行业竞争中，二线白酒要想谋求生存和发展，出路只有一条，那就是建立品牌竞争力，提升品牌价值，冲击白酒第一阵营。 那么，对于二线白酒，品牌价值的提升空间在哪里呢？ 酒文化提升品牌价值 自古以来，酒与文化有着千丝万缕的联系，古有“何以解忧惟有杜康”，今有“孔府家酒，让人想家”。 白酒本身是一种文化承载，文化赋予白酒品牌价值。 其实，无论哪种白酒，如果除去包装，其口味无非都是喝着辣，喝多晕。虽然白酒之间因为酿造工艺、年份、香型等因素会导致口感有所差异，但口感决不是大多数消费者选择某种白酒的根本原因所在。 消费者选择白酒考虑最多的往往是品牌、包装、价格等酒本身外的因素，而这些因素恰恰就是酒文化内涵的外在表现。 一个白酒品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化内涵。在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的品质、价格、渠道等方面制造差异，酒文化正好赋予酒品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。 如果一个白酒品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚。 所以说，酒文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌的价值。 前泸州老窖董事长袁秀平先生在撰文《统治酒类消费的是文化》中指出“消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。” 其实那些强势的白酒品牌无不蕴含着生动的文化内涵。 例如，历史造就了茅台无人
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