品牌是什么？—浅谈白酒品牌塑造的点线面

产品视觉误差、认知模糊的印象，因为这时候是树立、强化品牌形象的主要时期。
　 
　事件行销是一个很好的低成本展示品牌形象的载体，对于中小白酒企业来说，不外乎是一个捷径。譬如，重庆美心防盗门就是很好的抓住了“刘晓庆偷税风波”事件，花费100多万元，吸引了全国几乎所有媒体的关注，一夜之间闻名全国。虽然“伊拉克战争”是残酷的，但是对于统一润滑油来说，却是最大的成功者。纵观国内白酒企业，虽然也有不少企业运用这种方式，但是成功者甚少。
　 
　第三步，布好“面”上工作
　 
　品牌是亲民的。
　 
　品牌一定不是高高在上的。
　 
　一个成功的品牌塑造是整体的，也是注意细节的，它是张显人性的。不管你是高端品牌，还是国际品牌。麦当劳之所以能够成为世界品牌，就是在于她能够在整个系统上突出“为消费者创造快乐”，不管是为了儿童设置了很多其他企业无法想象的要件，哪怕是厕所的装饰设计也充分显示了人性关怀。
　 
　即使茅五剑以及大区域强势品牌的品牌影响力大，为什么地产品牌依然活得依然很滋润，这就是中国人特有的情节。所以，“入乡，你得随俗”，要亲民化、渗透化，你才能取得市场效益。宝洁进入中国后，知道要顺应中国消费者需求，研发了袋装去头屑海飞丝；可口可乐在中国运用了大量的中国一线明星；麦当劳也在中国化，先后研发了地产的产品；我们的金六福也学到了，2002年研发了“为湖南干杯”的金六福酒大获全胜，于是乎，“为安徽干杯”“为山东干杯”等区域化、本土化的特征顺利实现，让每一个区域都能找到一种“属于自己的酒”，并主动引起消费者的情感共鸣，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者。“为城市干杯”系列酒鲜明的区域特征，对防止窜货和维护市场价格体系也起到了十分积极的作用。
　 
　既然是“面”上工作，就一定要强化你的产品本身，产品是品牌的载体。洋河蓝色经典之所以能够刮起“蓝色风暴”，那是因为它蓝色包装、绵柔酒质的产品本省正好和它“洋河蓝色经典，男人的情怀”品牌核心相吻合，消费者就会认为这个产品专门为他而酿，加上高挑美女的诱惑，他能不消费嘛？忽视产品谈品牌塑造是海市蜃楼，是真正的虚无飘渺的东西。我们看到很多中国白酒企业，动不动是“中国第一XX酒”，试问，你的产品能够支撑嘛？一个刚刚建厂不到2年的企业，突然间推出了“百年XX酒”，你说消费者能够接受嘛？除非政府强迫消费者喝，要不然估计没有人会给你“面子”。
　 
　关于品牌，我有话说。
　 
　　作者：王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监。实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解与洞察。先后深度咨询服务口子窖、陕西太白酒业、四川泸州醇、湖北黄鹤楼酒、河南月山啤酒等数十家国内快速消费品企业。邮箱：wangjian526@126.com  咨询策划/培

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