品牌是什么？—浅谈白酒品牌塑造的点线面
时间:2007年07月27日 作者:王健 点击:
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无反顾，乐此不疲去消费。五粮液、茅台酒质固然一流，但是我想任何一个消费者都知道，它真正高的不是由于酒质好，而是它是大品牌、老品牌、百年品牌，这就是品牌的力量。
【如何塑造品牌呢？】 品牌的塑造没有捷径，他是企业不同不断的努力，建立其与消费者以及社会之间良好的品牌互动关系。 第一步，找准“点”上文化。 品牌是需要理由的。 消费者，尤其是白酒消费者，购买消费任何品牌，他都需要理由，哪怕是仅仅图便宜，仅仅是为了一个促销品。这就是“点”。 一个品牌最核心的东西就是品牌内涵、品牌核心。也就是它带给消费者直接的、间接的“利益点”，对于白酒品牌来说，这个“点”就是“你到底是给谁喝得，你给了他什么最好的理由让他买单”。这个“点”的挖掘是一个很专业的工作。它是对产品本身的深刻理解，是对目标消费者的深刻洞察，是对企业自身资源清晰的了解的结构。而不仅仅是企业高层简单的“脑力激荡会”的产物。我们发现很多白酒品牌在品牌核心挖掘上的空白，或者是自言自语，或者是抄袭模仿，而没有真正把握品牌的核心。我们知道有“钟馗捉鬼”的故事，钟馗酒大打“中国情谊第一酒”，我们就很难理解。即使他请来了最有“老大味”的万梓良做形象代言人。无独有偶，四大名酒之一，凤香型白酒典型代表的西凤酒，其将品牌定位为“喜庆文化”，其电视广告语就是“中国人的喜庆酒”。我们暂且不谈“喜庆”这个“点”已经被浏阳河酒、金六福酒这些声音更大的品牌所掩盖，我们将西凤酒和“中国人的喜庆酒”两者结合，消费者就会发现西凤酒不是他所需要的，至少他在喜庆时刻首先想到不一定会是西凤酒。
何以找准“点”？一是要了解消费者。了解消费者的消费心理和消费动机，以及在这两者驱使下的消费行为。金六福的“福”文化品牌挖掘正好体现了中国消费者对注重情谊，注重礼节良好祝愿的心理诉求，而其中低档产品价格制定为金六福“中国所有人的福”给了完美的演绎，金六福成了“中国驰名商标”。口子窖“成功”品牌核心的提炼是对消费细分消费场合以及消费心理的准确理解得出。同样，今世缘是高沟酒业打造“缘文化”品牌的一个落地石。 其次，要了解你的产品。这句话说出来估计很多企业，尤其是白酒企业老板一定会笑，因为他们最了解自己的产品，甚至是痴迷，我看未必。 笔者通过多年的酒类企业服务经验，关于如何挖掘白酒品牌核心“点”，找到了一条比较科学的、可执行性的方法：产品——概念研发图，即将消费者和产品做了思维分析，找准企业长期困扰的品牌核心“点”，笔者将在以后专门撰文进行阐述分析。 第二步，善做“线”下工作 品牌是系统的。 品牌不仅仅是一句震撼人心的广告语，也不仅仅是一个动人的广告片，更不是仅仅通过一个爆炸性的事件公关就能成为大品牌。品牌的塑造是围绕“点”开展的系列企业行为，强化消费者认知，逐步培养起来的品牌。 围绕定位精准的“点”，或者是“福文化”，或者是“喜文化”，还是“成功文化”等开展一系列的“线”下活动，对品牌形象的塑造具有很大的推进作用。这个“线”下工作必须是落地的，它包括公关事件、事件行销、广告活动、促销活动，甚至是终端陈列等。“线”的特征是持续连贯性、与主题高度吻
【如何塑造品牌呢？】 品牌的塑造没有捷径，他是企业不同不断的努力，建立其与消费者以及社会之间良好的品牌互动关系。 第一步，找准“点”上文化。 品牌是需要理由的。 消费者，尤其是白酒消费者，购买消费任何品牌，他都需要理由，哪怕是仅仅图便宜，仅仅是为了一个促销品。这就是“点”。 一个品牌最核心的东西就是品牌内涵、品牌核心。也就是它带给消费者直接的、间接的“利益点”，对于白酒品牌来说，这个“点”就是“你到底是给谁喝得，你给了他什么最好的理由让他买单”。这个“点”的挖掘是一个很专业的工作。它是对产品本身的深刻理解，是对目标消费者的深刻洞察，是对企业自身资源清晰的了解的结构。而不仅仅是企业高层简单的“脑力激荡会”的产物。我们发现很多白酒品牌在品牌核心挖掘上的空白，或者是自言自语，或者是抄袭模仿，而没有真正把握品牌的核心。我们知道有“钟馗捉鬼”的故事，钟馗酒大打“中国情谊第一酒”，我们就很难理解。即使他请来了最有“老大味”的万梓良做形象代言人。无独有偶，四大名酒之一，凤香型白酒典型代表的西凤酒，其将品牌定位为“喜庆文化”，其电视广告语就是“中国人的喜庆酒”。我们暂且不谈“喜庆”这个“点”已经被浏阳河酒、金六福酒这些声音更大的品牌所掩盖，我们将西凤酒和“中国人的喜庆酒”两者结合，消费者就会发现西凤酒不是他所需要的，至少他在喜庆时刻首先想到不一定会是西凤酒。
何以找准“点”？一是要了解消费者。了解消费者的消费心理和消费动机，以及在这两者驱使下的消费行为。金六福的“福”文化品牌挖掘正好体现了中国消费者对注重情谊，注重礼节良好祝愿的心理诉求，而其中低档产品价格制定为金六福“中国所有人的福”给了完美的演绎，金六福成了“中国驰名商标”。口子窖“成功”品牌核心的提炼是对消费细分消费场合以及消费心理的准确理解得出。同样，今世缘是高沟酒业打造“缘文化”品牌的一个落地石。 其次，要了解你的产品。这句话说出来估计很多企业，尤其是白酒企业老板一定会笑，因为他们最了解自己的产品，甚至是痴迷，我看未必。 笔者通过多年的酒类企业服务经验，关于如何挖掘白酒品牌核心“点”，找到了一条比较科学的、可执行性的方法：产品——概念研发图，即将消费者和产品做了思维分析，找准企业长期困扰的品牌核心“点”，笔者将在以后专门撰文进行阐述分析。 第二步，善做“线”下工作 品牌是系统的。 品牌不仅仅是一句震撼人心的广告语，也不仅仅是一个动人的广告片，更不是仅仅通过一个爆炸性的事件公关就能成为大品牌。品牌的塑造是围绕“点”开展的系列企业行为，强化消费者认知，逐步培养起来的品牌。 围绕定位精准的“点”，或者是“福文化”，或者是“喜文化”，还是“成功文化”等开展一系列的“线”下活动，对品牌形象的塑造具有很大的推进作用。这个“线”下工作必须是落地的，它包括公关事件、事件行销、广告活动、促销活动，甚至是终端陈列等。“线”的特征是持续连贯性、与主题高度吻
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