解密小北极熊克努特快速成名传奇

　　五个月前，百度“克努特”只是一些零星页面的外国人名，五个月后，“克努特”与德国小北极熊结合在一起的页面，在百度搜索里已经达到了上百万条。全球的权威媒体都在聚精会神的关注这个新生的德国宠儿，包括英国BBC、路透社、法新社、美国有线电视新闻网（CNN），以及中国的新华社等。

　　世界各国媒体的聚焦报道引起了世人对小北极熊克努特的极大关注，而在克努特的家乡——德国柏林，克努特更是成为了这个城市甚至整个国家的宠儿，无数游人蜂拥至德国柏林动物园，只为一睹小北极熊克努特憨态可掬的迷人风采。克努特首次公众见面日的当天，游人在柏林动物园门外排起了长达300米的人龙，数不清的克努特迷们疯狂抢购与收藏与克努特相关的系列衍生产品，如水杯、帽子、书籍、唱片等，德国柏林动物园一举打破了长达10余年的销售沉闷局面，股票直线窜升。

　　可这一切，均发生在过去短短五个月时间里。从克努特2006年12月诞生到现在，德国柏林动物园围绕着这只身世凄凉的小北极熊，有条不紊的展开了一系列突破性的传播行动，以极低的成本将克努特“卖”到了全世界。　　

　　选择一个身世离奇的小熊做明星

　　独具慧眼的选择小北极熊作为德国柏林动物园的推广重点，是柏林动物园成功的起点。动物园营销较传统行业相比，有其固有的行业特殊性，它有上百个“品类”，每个“品类”下又有几十种甚至上百种单品，产品线十分复杂，在某一个销季到来之前，选择推长颈鹿、大熊猫还是成群结队的野斑马，是困扰品牌管理者的一个现实难题。

　　在柏林动物园品类繁多的动物种群中，小北极熊只是其中很不起眼的一个。德国人，或者说欧洲人虽然喜欢熊，特别是北极熊，但对北极熊并不感到陌生。德国大大小小几十个动物园里，几乎都有北极熊活跃的身影，北极熊对欧洲人并没有新鲜感，选择推广一个对受众没有新鲜感的动物，是动物园营销的大忌。

　　但是德国柏林动物园的高明之处在于，它从这只看似与平常北极熊没有两样的小北极熊身上，看到了一些特别的东西：它是德国30多年来首次人工喂养存活的北极熊，它的坎坷身世令人同情万分——出生便被母亲抛弃、4天后双胞胎哥哥夭折、被柏林动物园收养后离奇存活并可爱至极。

　　这些题材均足以让媒体津津乐道，并迅速以大版面、大图片和醒目的标题占据报纸新闻版的主要位置。动物园素材就象国家领导人出访、地震灾害等特殊新闻事件一样，特别容易被媒体所接受，因为它很好的迎合了媒体记者追新求异的个性。

　　不过，如果柏林动物园仅仅满足于此，那么小北极熊克努特充其量仅仅是柏林动物园自娱自乐的一个新闻炒作载体而已。它只是给柏林动物园在某一阶段增加了几篇无足轻重的新闻稿，满足了一下管理者的虚荣心，至于由炒作而带来的参观人群，充其量只是凤毛麟角了。 

　　借势与造势

　　柏林动物园是善于借势与造势炒作的高手，它总是不断将克努特与一些临时出现的社会热点事件牵连炒作，比如圣诞节时，他们会为克努特过圣诞节，在克努特遭受恐吓与威胁时，他们会乘势追击，将小事做大。

　　人工饲养小北极熊这一举动本身是存在争议的。如果不饲养，眼睁睁地看着小北极熊死去，显然违背了人类道义，如果人工饲养，又会给一些主张“人与动物和谐共处，互相尊重，让动物回归大自然，而不是充当人类观赏品”的极端动物保护者留下“破坏生态和谐”的口辞。德国与中国社会环境有所不同，在德国，环保与动物生存

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