如何让目标客户感动落泪？――碧树晴天推广心战纪实

产品定位的基础上，应该注重挖掘碧树晴天独有的文化气质和树立鲜明的个性形象”的决心，从而树立全新、鲜明的项目形象，诉求独特的生活主张，抵消“距离远”给客户所造成的心理抗性，让碧树晴天“鲜活”起来。   碧树晴天项目的气质实际上体现在一种较高“心理境界”或“心理状态”，其实即指无忧虑、无牵累、无心事、无阴暗等，在碧树晴天能够“换一片天地，换一种心情”，人的生活状态乃至精神状态、事业状态都能达到一个非常美妙的界面。接下来的广告推广，也将围绕这一核心主题，将目标客群的心理“描摹”和“挠痒”效应发挥至最佳。   广告诉求不刻意去描摹一种诸如“爱琴海风情”、“养生生活”等生活状态，而是强调一种“心情境界”，比如“平静、放松、释放”等等，但不刻意去界定是那种“具体心情”，通过广告主题的诉求，让目标客群在心理上进行自我对位。   如：主题一“搬来的那天下午，孩子们非要四处转转，我说：‘还是先去瓜农的地里看看吧，这里的光景多好啊……’”内文写到：一大片绿油油的瓜田满目清凉，与热浪袭人的都市喧嚣相比，同是一座城，这里倒显得清幽宁静，让人不由得心境不同。带着泥土气息的阳光，就这样笼罩着每一个人，掐指算来，阔别它竟也有十多年了。人生有很多像这样的记忆，在城市的繁盛中，流走了就难再回来。难得在碧树晴天，心又被填满了。只是这一次，有孩子们和我一起分享着……   主题二：“40岁以后，第一次听到有人叫我‘小伙子’……那是在碧树晴天的一天傍晚！”   内文这样写到：上司、客户、名片，疲于应酬；官场、生意场、风月场，忙着打拼。想觅一处真正放松的生活场，也许只是一片宁静的林荫，一块清葱的草地，一句真挚的话语，便足以让人心情盛开。就像在碧树晴天，卸下西服领带，放下架势官腔，爬草、踢球，感觉像年轻人一样。最是散步老人唤我的一声“小伙子”，令我觉得自己依然是这个时代的强者。   主题三：“结婚快10年了，头一次有了想要5个孩子的冲动……”内文写到：茂盛的树、茁壮的草、花开的庭院、晴朗的天空……这里的源源生机，阔达了对生命的思考，一种从未有过的憧憬油然而生。我想要5个孩子，三个男孩，两个女孩，我要让他们长大成人，结婚生子，每个人都有一段精彩的人生，他们会成为我一生中最宝贵的财富，我也一定是那个在他们心中永远感到骄傲和自豪的人……在碧树晴天，尽情想象我的茂盛人生。等等。   “心战”告捷   上述报广打出去以后，立即收到非常好的效果，单篇报广的来电量均突破了100批，这在首府别墅推广中也堪称上乘之作了。尤其是代理商反馈过来的信息称，报广面市后，其售楼处现场的到访量每天都能保持在30批以上，这对于别墅类产品而言，又创造了一个不错的成绩。从2005年8月份接手以来，不到两个月时间，碧树晴天已经销售了近40套，而且后续的销售势头依然看好。代理商的销售总监也对我们的工作表示了称赞“你们简直就把业主的心摸透了”。这些业绩也令我们碧树晴天品牌服务组成员十分欣喜，至少标志着我们为碧树晴天策动的“心战”收到了第一阶段的胜利果实。   从整个首府别墅市场的促销方式来看，活动促销已被证明是一条“行之有效”的铁律。在接下来的推广跟进操作中，我们也为碧树晴天策划安排了相应的活动、公关、新闻运作等措施，比如“车友会”、“音乐会”、“文化节”等，均在碧树晴天售楼处开展，碧树晴天不是远么？那我们就偏要让客户到现场来。   初战告捷后，我们难得有了一次修整的时间。10月中旬的一天晚上，笔者加班完正欲离开公司，在前台接到一个电话，电话那端是一位女士的声音：“看到碧树晴天的广告后，想起自己的经历，我哭了……”   　作者：胡纲先生，著名品牌专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实

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