如何让目标客户感动落泪？――碧树晴天推广心战纪实
时间:2007年07月27日 作者:胡纲 点击:
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从购买用途看，绝大多数业主并没有将碧树晴天作为第一居所，真正住进来的只有4、5户，主流心态是“现在不住今后住，或者是养老、退休后过来生活”。这些业主在首府城区都有房，但是因为喜欢碧树晴天的大庭院，希望在这里能够提升自己的生活品位。业主中有很多人是为父母养老、为自己退休、为孩子今后留下产业而购买碧树晴天。
从收入特征看，业主中机关干部和私营老板占据了很大的比例，这就暗示着很多业主在正当的收入来源基础上，不乏很多机关的隐性收入者在内。而且，业主的普遍收入只能保证其有能力消费200万以下的别墅。
从购买动机看，我们调查到一个非常有趣的现象，有些已购买碧树晴天的业主说，“正是因为很多人不知道这个项目，所以才买！”这给我们一个很大的启示，我们从这一点反推发现业主们一个比较趋同的心态，就是“希望熟人知道自己买别墅的人越少越好”，有一种希望将自己“躲藏”起来的心理暗示。
“为什么业主不选麒麟阁、名都天下呢？为什么不到首府传统别墅区置业呢？”我们依据业主的心理暗示再反推，欣喜地获得了下面的答案：
第一，相对于周边区域的麒麟阁、名都天下、望琴海等竞争项目，现有客群选择碧树晴天的动机，在于心理上对这些项目太“密”的抗性，而碧树晴天0.25的容积率产生的“疏阔”的感觉，比较符合客群的心理暗示。
第二，相对于首府传统的别墅区域，目标客群对传统区域别墅的“露富”、“显尊”的产生心理抗性，而碧树晴天独处首府南部较远的区域，却正好符合了心理暗示所希望达到的“隐”与“藏”的效果。
我们继续往下推导，又得出令我们惊喜不已的两个结论。
结论一，解决如何有效屏蔽碧树晴天“致命劣势”的问题。
现有业主希望通过“隐”和“藏”，来达成其有效的“心理安全”保障的结果！正是因为这种心理和需求，使得碧树晴天的离城“距离远”反而有机会从劣势一举咸鱼翻身，而成为碧树晴天为其它竞争项目所“不可复制的独特优势”。
结论二，达到泛化目标客群的目的。
从业主所要求的“心理安全”，进而可以将其上升到一个更宽泛的心理领域，即“这里的生活，不再担心有人打搅，真正能够让人心情放松，心事放下，再不必为心里藏着的事所牵累，感觉到生活很是轻松，生命很是愉悦”。这种心理或是心情的境界，能够既包含现有的目标客群，而且能够在此基础上将目标人群的范围扩大，比如说“为父母的养老而买”、“为艺术的创作不受打扰而买”、“为逃避纷繁的城市以求清静养心而买”等等，达到“泛化”目标人群，扩大销售面的效果。
所以，对于后期的客群定位，也跃然纸上，客户描摹如下：身为机关干部、私企老板、高层白领、艺术工作者、文艺娱乐界成功人士、高校教授的他们，正处于30－45岁的青壮年华，为追求居住自然环境更好、更清静、产品品质更高的生活，希望进行第二次置业，而这次新的置业取向有可能会选择购买合适价位的碧树晴天。
“心战”实操之“点金篇”
点金，即把所有人以为不可用的劣势点作一块金。亦即反其道而行，以逆向思维，将“距离”的劣势点化成一块金灿灿的元宝，升华为一种心理层面的优势。这里要解决的就是碧树晴天的内涵和气质亮点的问题。
从笔者总结的地产推广的层次划分来看，主要有高低四个层次：最高是卖思想，其次是卖形象，再次是卖功能，最低是卖价格，前期推广效应使项目实际上已经陷入或纠缠于“价格”和“功能”层面的竞争，并未对项目的“形象”和“气质”做出提炼和升华。导致的结果，就是碧树晴天是一个没有“灵魂”没有“个性”的项目。而碧树晴天的竞争对手在突出产品卖点的同时，更注重档次与品位的形象塑造，社区文化气质独特，在这一点上，碧树晴天没有占到任何便宜。
所以，如何从“项目本身”跳脱出来，上升到项目品位和气质的高度，是接下来推广“心战”中必须解决的问题。通过分析对比，我们也更坚定了“在解决了新的
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