刘永炬品牌问对之三：企业的品牌案例点评
时间:2007年07月27日 作者:刘永炬 点击:
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上走的是低价策略。他几乎就不去考虑品牌的价值，一味在产品价值、产品成本上做文章，那么他的这种做法对整个家电行业的品牌价值提升是不是都有很大的影响？ 刘永炬：这个我不敢过多的妄加评论。只能说可能中国很多企业，现在在做这种市场营销行为的时候，它不完全是一个单独营销产品的行为，它是一个企业行为。由于有些企业是综合门类产品的企业，他可能会运用这边的做融资，去到那边赚取市场的份额和利润。那也就是说是在企业资金调配的情况下，去做某种营销行为，也许对整体企业来讲是对的，可是做到一定程度之后，自然就会考虑到企业的规模，产业已经做到这么大了，就想保护这个产业。 所以现在中国企业不能简单的从他某一个产品的行为去看，就奥克斯来讲，它有很多产业门类，从单独的一个产品上，他放弃品牌价值，可以直接用产品价值去卖，本身这个产品能够带来的是资金流的周转，资金流的周转可以用在企业的操作行为上，还可以用在很多其他的发展行为上，这就不好说了，但这是营销战略跟企业战略之间的矛盾。 《品牌对话》：那么这种矛盾对于奥克斯品牌的长期发展来讲，会造成一种什么样的影响？ 刘永炬：比如奥克斯这个品牌在空调上，是一个大众认知的概念，而大众认知了你品牌是低价的，那你的品牌概念就会被确立，被确立之后你再想提升的时候，难度非常大。所以要想提升，除非你换其他的品牌，就是换名称，或者改变其他什么方式。要不然你的品牌再想提升，这个难度非常之大。现在又出来一个志高空调，也是比它的价格恨不得更低，道理都是一样，都是想掠夺市场规模。但是在中国这种企业做多了，真的是对行业其他做品牌的是一种伤害。 《品牌对话》：娃哈哈从它品牌的概念来讲，是儿童的，而且它也是从儿童营养液起家的。但是做到现在它的儿童概念相对来说不是那么强了，而是成了一种大众类的食品饮料品牌，对于这种品牌的转换您是怎么看？ 刘永炬：娃哈哈本身最早从儿童产品做起，它已经在人群上做了品牌区隔了，其实在儿童这里面，它可以拓展的空间是很大的，但是它把它扩展到成人了，应该说对它的品牌是有伤害的。而且你扩展出的那部分，你需要重新调整你的品牌概念，因为原来的概念是连接儿童情感的，这个时候你要对成年人也用同样的情感诉求方式不行了。这个难度就会加大。从它的产品类别来讲，可能也会受影响。娃哈哈最早是一种保健产品，保健产品是理性接受的产品，理性接受的产品，品牌也会理性接受。现在它又产了一些饮料类的感性化的产品，感性化的产品品牌是感性化接受的。人就是这样，感性接受的东西是可以随便转移的。就是说，一个品牌被感性化接受之后，就会感性化的理解你就是个牌子或者记号。在这个牌子里面再装进任何感性化的产品都比较容易。但是娃哈哈前面是从理性接受转到感性产品上来的，感性里现在又装进这个那个很多产品，它这里面是稍微乱了点，这是需要整合的，这里面是有问题的。在中国市场上，尤其是二三类的市场，人们的接受方式感性大于理性的时候，它这样做会有一些结果，但对于一些比较发达的城市市场，理性更加成熟，它付出的努力就会非常大，得到的结果就会小，它需要分清楚这些东西。
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