刘永炬品牌问对之三：企业的品牌案例点评
时间:2007年07月27日 作者:刘永炬 点击:
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，到底是因为你的名声大还是别的？消费者购买这些东西，有个累积效应，消费者购买你的源泉到底是不是因为这些？我认为蒙牛的成长是由于有非常好的大草原概念，中国有那么多的奶制品，凭什么内蒙就出来两个大的，是因为你内蒙的人才最多？都是全国的精英吗？是因为内蒙营销做得最好吗？也不一定，一定有很多因素促成的。 我们看一看内蒙，内蒙做出来成功的企业，在全国消费品里知名的都跟草原有关。像伊利、蒙牛，草原兴发等企业都是因为草原概念。是草原给这些企业赋予了消费者心中的情感，这些情感是因为中国所有的小学地理课本上都在进行这样的概念教育，所以，我们的情感里面已经存在着大草原蓝蓝的天空，一望无际的绿草。在这样草原生产的牛奶占尽了天时地利。所以说，关键就是内蒙概念，草原概念，让消费者接受了他们，才可以在这个前提下去做营销，去做事件。如果没有这个前提，你做再多的广告，也未必有用。中国那么多的奶制品企业，那么多企业高管人员，沿海那么多大城市的人才，有些经历了很多营销实践的洗礼，难道都不行吗？其实不然，我发现很多人的能力和水平都不低于伊利、不低于蒙牛。所以，我们要客观地看这个企业的成长。这样才能真实地了解你自己如何去学习，如何做好自己的企业。 《品牌对话》：最近我们看到光明乳业的电视广告，发现它现在的诉求点是历史，是五十年的关怀、爱心，我们想问的是，牛奶也适合打历史牌吗？ 刘永炬：这就在于你选择什么样的点。就像蒙牛其实是借用了大草原的点，现在要抛弃草原的点，把自己树立成另外一个概念，想回避他们借助草原的优势。其实这都是自然而然的事，我到广州、到福建、到浙江到哪都问消费者，你为什么买蒙牛？大家异口同声说，蒙牛是大草原的奶，没有一个人说认同其他的什么。伊利也卖得那么好，也是因为它在大草原，道理很清楚，当然营销借用这些优势，然后你再有营销的努力，管理的构成，这些是综合的。如果你不去做这种营销的努力，也不可能做起来。但是如果你是上海的一个企业，你是广州的一个企业，你做同样的努力，你也做不起来。所以打不同的牌，也希望借用不同的概念，但是这些概念是否可行，我觉得都值得去探讨。 打历史牌，它想让人对它的品质有一个信任。像蒙牛、伊利，因为有草原，大家对品质本身就信任了，那对你的品质信任从哪一点上建立？这就需要去挖掘。其实我觉得可以探讨的东西挺多的，不一定非得从历史，但我是总觉得大家不会玩，脑袋想得非常单调。其实可以激发很多可以做的东西。但是大家都是全固化在那，就因为几个观念，几个专家讲的理论，把大家固化在一点上，不敢去想很多问题。 《品牌对话》：谈到奥克斯，可以称为中国营销的又一种现象，它实际
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