刘永炬品牌问对之三：企业的品牌案例点评
时间:2007年07月27日 作者:刘永炬 点击:
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文章谈到统一润滑油，说李嘉在央视打广告，第一个月打了一千万，没有任何反应，第二个月打了一千万，还没有反应，第三个月一千万投进去的时候，这个市场就起来了。润滑油是汽车消耗品，不是大众消费品，而李嘉敢于这么做。他的这种运作思路，您怎么样来看？ 刘永炬：我觉得他也是赶上了一个机会，因为怎么讲，正好是中国汽车的成长期，润滑油也自然肯定也是成长，消耗量随着增大。在这种成长期中，最简单的做法就是做品牌认知。成长期有两个方面可以掠夺市场。其中一个是品牌高度认知，因为消费者选择的时候，就是只选高度认知的，因为需求量突然增大的时候，不知道选择谁，并不是说你的品牌一定是最好的，产品一定最好，但是一定会选择高度认知的，那也就是说企业选择的策略是对的，把品牌做成高度认知，就是在这个需求高度成长期，把品牌高度认知了。但这个高度认知只限于这个阶段管用，过了这个阶段还要有其他的策略。 另外在这个成长期还有一个策略，可以用价格掠夺市场，这个价格是成长期到中期以后才可以采取的方式，这都是策略方面的东西。也就是说它赶上这个时期，如果它不是在这个时期，采用这个策略，它五个一千万也砸不出来。这也就叫时势造英雄。 《品牌对话》：是统一润滑油赶上了好运气？还是他有这个洞察力，发现先机并敢于冒险投入？ 刘永炬：从这个产品来讲，它是一种消耗品，他采用这种方式，我觉得是突破了他们以前很多同类产品做市场的方式，因为他把这个产品的定位把握的比较准，定位为消耗品。同时他的这种运作行为，我觉得不仅是运气，应该也有一些思想在里面，如果没有思想在里边，没有人敢这样去投。 《品牌对话》：在统一打了广告之后，其他的滑油也都跟进了，那么整个市场份额又会发生怎样的变化？ 刘永炬：跟随肯定能够瓦解一部分份额的，这是必然的。 《品牌对话》：《蒙牛内幕》里谈到蒙牛的品牌内涵里包括品质、品格、品位，我们理解品质可能是指产品而言，品格可能是指人品而言，品位可能是指文化；蒙牛的营销有一句名言，叫作“以事件营销的点连起品牌成长的线”，您对这些观点有怎样的看法？ 刘永炬：也许我跟他们的观点都不同，首先我们要了解，品牌的定位，不是你自己的，是你帮消费者定位，消费者不认同，你定的是你心中的概念，并不是你品牌的价值理念，因为你的品牌价值理念，是存在于消费者心中的。消费者为什么买你的蒙牛，不是因为你什么品德，你做了都是做价值的，或者你做利润价值的，你不是做一个领袖，但是我们往往最后品牌出来之后，企业就给他弄一个东西，大家还信这个东西，其实这是你成长过程中你要把握的，这是品牌的内在因素，这些内在因素能够决定你造出什么样的品牌。就好像一个人需要上学，目的是为了是增加修养，而修养是消费者通过你的行为举止去感觉出来的。所以，在消费者心中没有你的什么内在品德的这些东西。只有被消费者认同的理念，才是你品牌的理念，你要从消费者心中去找。 所谓“营销事件的点串品牌成长的线”。我觉得是这样的，你的品牌如果没有认知，就不可能制造事件，就是说你的品牌是在得到了消费的认知和购买的前提下，才能够光大。但是消费者购买你品牌
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