奥运营销，是饕餮盛宴还是如鲠在喉？
时间:2007年07月27日 作者:刘永炬 点击:
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实战营销第一人谈奥运营销：为奥运营销把脉，刘永炬传道解惑 奥运是一个话题，奥运营销实质上是一次大的事件营销。在做奥运营销的时候，企业必须弄清楚自己想要什么，因为做品牌的方式有两种，一种是企业品牌，做形象的，一种是产品品牌，是要对接消费者需求点的，消费者得到什么利益。如果不清楚自己到底想要什么，那企业如何能做好奥运营销？ 做企业品牌还是产品品牌？ 举两个例子分别来说明一下两种不同的方式。从松下第一次赞助奥运说起，当时日本的经济背景跟中国相似，日本人做营销是想通过赞助奥运会，让品牌被世界所认同，他们推的是企业品牌，这其中有一个重要的前提，就是松下当时的产品质量在世界上已经比较被认可，而且渠道的覆盖率非常高，这样松下再以奥运之力推自己的企业品牌，提升整体形象，很容易获得成功，然后再细分产品线，进一步进行品牌扩张。 韩国的三星也是通过造企业品牌获得奥运营销的成功。 可见，亚洲企业成功的奥运营销多是在做企业品牌，是做形象的。 而美国企业则是采取另一种方式，做产品品牌，比如可口可乐、柯达。产品品牌就需要对接消费者利益，可口可乐的人群定位是中学生，这一目标人群的特点是爱运动、有激情，因此，可口可乐的产品品牌是张扬的，有个性的，这正与奥运的运动精神与人群特点相吻合。在渠道覆盖全球的情况下，可口可乐通过奥运营销迅速获得市场效果。而且，在奥运会期间，利用一切时机和资源推广自己的品牌，比如场内场外都会看见可口可乐的宣传工具，将宣传效果发挥到极致，效果也因此倍增。 柯达也是借助奥运推广自己的产品品牌，它的奥运营销与其人群目标点非常吻合，因为是户外活动的欢乐时刻，所以通过激情、动感与消费者对接。&
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