体验营销：让促销成为多余
时间:2007年07月27日 作者:韩明华 点击:
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link" href="http://www.em-cn.com">有效的客流保证；同时，卖场门口繁闹的购物环境，正成为了“写数字”体验游戏的较大干扰源，从而提高了顾客“写数字”的失误率。 2、简单游戏背后隐藏着巨大“商机”。从1写到300，看似是一件十分简单的事情，吸引了更多人的冲动性体验。然而，越是这么简单的事情越是能造成体验者的失误，该活动充分抓住了大多数人的这一弱点。同时，在外界喧闹的环境和促销人员不停地用喇叭音量进行干扰的情况下，能持之以恒地100%写对者几乎微乎其微。 3、最大化调动了人的“从众”心理。活动选择在顾客川流不息户外进行，首批顾客的示范效应更促进了现场围观顾客的模仿；另外，在一批顾客激情体验的同时，促销员反复地用喇叭对外围经过的客流进行宣传，导致很多人冲动参与到游戏中来。而一旦顾客参与进来了，就相当于被逼上了两个极端，不是写对，就是写错，再也没有第三条道路可走了。 4、“免费赠送”增强了活动的参与度。从1写到300，写对了，就免费赠送一套产品，极大地降低了活动的商业促销氛围，同时更迎合了追求实惠的消费者心理。其实，天下永远没有免费的午餐，实质上“写错的人”最终是在为“写对的人”买单。 再次回顾着这一促销活动的全过程，促销人员从头至尾并未向笔者介绍过产品的特点和功效，却最终顺利地将产品卖给了现场参加游戏的顾客，似乎产品质量的好坏在活动中已不是消费者关注的重点，而是游戏规则显得更为重要。由此，笔者得出以下两条结论： 1、体验营销可以降低消费者对产品本身的关注度，最终受到“不促而销”的效果。 2、常规促销手段的重复利用，导致了人们对促销的厌烦心理，从而大大降低了促销的质量。因此，在我们深陷“特价”或“买赠”促销同质化泥沼时，不妨改变一下促销方式，尝试一下体验式促销。 案例引申 体验营销，顾名思义，其本质就是通过吸引和鼓励顾客亲身参与感受的方式，以增强消费者对产品和活动的认同，最终达到刺激购买、提升销量的目的。除了上述案例“写数字”的游戏外，在日化终端市场，常见的还有“快乐大转盘”、“投飞镖”、“刺气球”、“刮刮卡”等促销手段，均属于体验营销的范畴，操作到位都能受到异曲同工之效。由此，笔者不禁联想到当初服务于隆力奇集团时，曾成功策划开展的两个促销活动案例： 案例一：娱乐促销提销售 1、活动主题：投神镖 送现金； 2、活动地点：河北唐山百货大楼； 3、活动目的：走出以往促销活动的怪圈“特价或买赠”，以娱乐促销提升产品销量； 4、活动内容：在镖盘上标志出0.5元、1元，5元、10元、18元区域。凡一次性购买隆力奇产品20元以上者，可投标1次；40元可投标2次，依次累加。投中镖盘所标价区域，即可当场获得现金，如投中两个区域间隔线上则按小金额兑现。 5、效果分析：活动6天，总体销量增长了51.7%。通过这一体验式促销，使消费者在购物时不仅买到了产品，还获得了愉快的心情，在快乐中更加深了对
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