体验营销：让促销成为多余
时间:2007年07月27日 作者:韩明华 点击:
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“让促销成为多余。”这是一位著名的营销大师对“营销”的生动定义和精辟概括。然而，对于竞争已进入白热化的日化终端市场而言，随着产品和促销手段同质化现象的加剧，促销质量已呈现日益下降的趋势。如何打破“不促不销和促而未必销的”销售瓶颈，已成为中小日化企业普遍关心的话题。下文，通过笔者亲身体验过的一次促销活动案例的阐述，对终端日化产品今后的促销方式提出一些建设性的建议，以期给予广大业界同仁一点启发和借鉴。 案例简述 2007年3月的某个星期天，笔者在路过徐州某卖场门口时远远地发现，某厂家正在卖场门口做促销活动，而且活动现场吸引着众多顾客的围观，处于职业敏感度，笔者挤进了人群。笔者发现原来是一家日化企业正在促销他们的套装产品“200ml洗发水+200ml沐浴露+80g洗面奶”，笔者见现场摆放着一排桌子，桌子上面摆放着一排套装产品，桌子里面一字排开几位女促销员，手拿喇叭正在叫卖，桌子外面围坐着十几位顾客，伏在桌边在纸上写着什么。笔者还是头一次发现这样独特的促销现场布置，便主动上前问起一位促销员。那位促销员详细地向笔者介绍起活动内容来：“若顾客从1，依次写到300，每个数字都不颠倒，写完了就可以免费获得一套产品；若顾客写错一个数字，或者颠倒一个数字，就需花28元钱，购买他们的一套产品。” 笔者心想，从1写到300是很简单的事情，既然没有时间限制，慢慢写怎么会写错呢。于是，笔者主动找了个空位坐下，在一位促销员目不转睛的监视下，开始了从1写到300的艰辛历程。但笔者仔仔细细地写到200时，笔者越来越感到手腕的酸痛，然而，促销员却不顾笔者的烦躁，用喇叭对着围观的人群，反复宣传笔者的书写进度，并不断鼓动着围观的人群积极参与活动中来；旁边的一位 正在书写的顾客，也不时停下手中的笔，把头伸到笔者身边看笔者写的情况。就是在这么嘈杂的环境里，笔者在写到288时，本该先写“2”，可是手中的笔就是不听使唤地先写了一个“8”。这时，负责监督笔者的促销员连忙叫停，说笔者写错了，必须掏28元买下，同时，外围的1位感觉凶神恶煞样子的厂方人员也连忙跑过来，指令笔者掏钱购买。无奈之下，笔者只好掏起了腰包，豪不情愿地买下了产品。这时，有趣的事发生了，笔者旁边的那位顾客也被促销员叫停了，那位顾客一边埋怨笔者说，光顾看笔者写错了，自己不注意也写错了；一边也淘起了腰包，买了产品。后来，经笔者了解，当天该厂家通过这一活动，累计销售该套装产品达1000多套。 案例点评 事后，笔者分析了这套产品的成本后发现，自己购买了这套产品并未占到多少便宜，因为一瓶200ml洗发水的正常市场价也就12元左右，一瓶200ml沐浴露的正常市场价格也就10元左右，而套装中的80g洗面奶本身还是一支非卖品。据笔者的判断，这套产品的整体成本最多不会超过5元。在为自己的购买行为感到后悔的同时，笔者不得不承认这一促销手段的高明。且不论这一促销手段是否符合国家法规，但笔者认为该品牌的这一促销活动绝属一次成功的“体验营销”的案例。归纳起来，至少有以下几点成功之处值得我们学习和借鉴： 1、充分借助了“天时”和“地利”。 该活动选择了人们逛街休闲的周日和客流量很大的卖场门前进行，为活动提供了大量
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