香飘飘:娱乐领跑另类饮料市场
时间:2007年07月27日 作者:李志起 点击:
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2006年，随着国内众多品牌在央视的高空传播，杯装奶茶市场销售热火朝天，成为06年快速消费品领域的新亮点。在这个新兴的奶茶市场，浙江香飘飘以独特的口味口感迅速赢得众多年轻消费者的青睐和厚爱，仅仅一年，就获得7亿销量，可谓一鸣惊人。“奶茶就要香飘飘”在年轻人中已广为流传。 其实香飘飘并不是最早进入奶茶市场的品牌，号称茶专家的立顿进入更早。在香飘飘杯装奶茶火爆市场之前，企业甚至没有什么知名度。正是这样一个原本默默无闻的品牌，却能够迅速做到家喻户晓。香飘飘凭借什么在市场上攻城略地所向披靡？为什么有那么多新食品不断上市，却唯独香飘飘取得如此成功？ CBCT解读香飘飘奶茶的成功秘诀——娱乐化营销，通过制造娱乐将杯装奶茶变成时尚。 一、挖掘消费需求，找到品牌蓝海 任何一种产品的出现，都需要厂家通过消费的深度研究，洞察出消费者的潜在需求，开发出相应的产品，引导消费者购买，满足消费需求，进而改变消费习惯，扩大产品销售。 作为消费者普遍喜欢饮用的奶茶，属于即饮类产品。那么，如果消费者在家想喝奶茶又会怎么办呢？消费者有着这样一种潜在需求，而市场无法满足这种需求——香飘飘的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，“结构的价值远大于细节的价值”，结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。香飘飘借助这一点，实现了它的飞翔梦想。 发现了消费需求，那么是否满足需求就可以成功了？立顿奶茶最早发明了杯装方便奶茶，但是市场反应平淡，香飘飘后起之秀，创造了消费奇迹，缘由何在？ 奶茶市场的兴起，应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶，许多奶茶爱好者对内涵珍珠的兴趣要远大于对茶的兴趣，茶一口就下肚了，珍珠可在嘴里存留较长时间。喝奶茶对她们来说，喝的不仅仅是营养，更多的反而是一种情趣。喝珍珠奶茶时，嚼着黑珍珠，悠闲的享受，体验咀嚼的乐趣，娱乐成为奶茶爱好者选择产品的重要原因。 看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求，可口可乐的果粒橙，光明的大果粒酸奶，喜之郎的果肉果冻，除了强化天然营养外，更是为了增加咀嚼的乐趣。立顿杯装奶茶的一大缺陷就是只有茶粉，可品味的时间非常短，无法满足这一乐趣。香飘飘抓住了消费者的这一情感需求，并加以有效利用，通过满足这一需求，实现了品牌的突破和提升。 二、创新演绎产品，创造娱乐价值 在体验经济时代，产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能。一包奶茶粉+一盒珍珠或果条+一个纸杯+一根吸管，这些就是一杯奶茶的内容物。从营养成份来看，富含维生素、植物蛋白质等，但有很多糖分，热量高。年轻人明明知道奶茶没有什么营养，为什么饮用者仍然众多？奶茶的娱乐化消费趋势很明显，他们更多是为了“喜欢”的那种乐趣和时尚追求。 香飘飘创造产品娱乐价值体现在三方面： 第一，打破常规，在杯子内放置椰果包，增加娱乐性。与黑珍珠相比，椰果本身是软的，无需沸水，温水一泡就可以连同奶茶饮用，很筋道，很有嚼头，有海南的风味，味道很特别；同时椰果经过特殊加工，呈条形，很容易就通过吸管吸起来，让人感觉有营养价值的同时，增加咀嚼乐趣。 第二，创新设计奶茶吸管。一般奶茶都是将吸管随便一折就放入杯子里，毫无新意。香飘飘特别定制了双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只
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