非奥运赞助商的背景式营销术

　　事件营销：在事件中强调与消费者的互动和沟通，在奥运背景下突出“重在参与”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运联系起来。营销事件时直接以关注和参与奥运的人群作为目标，以奥运所所涉及的精神或理念作为主题，向人们展示积极的企业形象。

　　以“新飞2008助威团”营销活动为例，它采取了目前最受人们关注的“时尚选秀”形式，从全国20个省级赛区、近300个地级赛区，最终选拔出50名青春靓女组成奥运助威团。活动从报名、海选、地区选拔、网络人气PK、省级选拔赛、人气拉票到总决赛的全部过程中，除了参赛选手外，所有对其感兴趣的人们都可以参与投票和互动，突出了奥运“全民参与”的精神，不仅受到了群众的广泛关注，也获得了业内机构的认可。2008年5月，中体产业股份有限公司和新飞电器有限公司签署合作协议，将新飞2008助威团活动正式纳入“中国文体明星北京奥运宣传助威团”系列，成为目前中国文体明星北京奥运宣传助威团的唯一落地团队。

　　新飞的事件营销体现了“重在参与”的奥运精神，通过事件营销的方式进行奥运“背景式营销”，成功地将自身品牌与奥运紧密地联系起来。

　　“类似语”营销：企业的广告活动通过运用消费者在奥运背景下所熟悉的理念或语言，可以使企业的产品和形象与奥运产生联系。

　　以雪花啤酒为例，它附会“北京奥组委合作伙伴”为人们所熟悉的概念，以关注奥运的广大消费者为目标受众，将自己定位成“啤酒爱好者合作伙伴”，并在央视体育平道举办的“球迷世界杯”节目的前、后和中间以插播广告的形式不断地将此定位展现给消费者。一方面与啤酒的消费者建立了情感联系，另一方面更突出了自身品牌中富有激情的文化特点和大力支持体育的热情，成功地引发消费者的奥运联想，提高了品牌的影响力。

　　赞助奥运相关参与者：通过直接赞助奥运的关键参与者（如运动员），或在奥运会相关活动的主要参与者，可以以较小的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注度。

　　李宁与央视体育台签署协约，根据协议，自2007年1月1日至2008年12月31日，李宁将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者：体育频道所有主持人及记者将穿着李宁的服装，包括奥运转播。这样，李宁通过赞助对奥运期间在公共活动中出镜最多的主持人和记者，使消费者产生了它是奥运赞助商的印象，自然地将其品牌与奥运联系在一起，使背景式营销达到了很好的效果。2007年《中国经营报》对

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