“驼鸟公关”致诺顿误杀事件持续发酵
时间:2007年07月27日 作者:潘军 点击:
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机，如诺顿误杀事件，特点是持续时间长，不断有负面信息爆出，危机蔓延呈一浪高过一浪态势。
如果说前一种危机有不可抗力之感，那么后一种危机更多的是因为危机处理不当造成的。在注意力公关的危机处理沙盘推演体系中，集中性信息释放原则是阻止危机长时间蔓延必须遵循的关键所在，即主动控制信息源，第一时间、一次性将该说的全部说透，而不是像“沙漏”一样释放相关信息。如果赛门铁克在5月23日的新闻发布会上即公布其赔偿方案，就不至于造成今天的破坏性局面。
在信息爆炸、注意力稀缺的今天，能够激起媒体持续一个多月的报道“热情”是难以想象的，即使是宝洁SKII风波等产生广泛影响的危机事件。而诺顿误杀事件却被媒体持续挖到新的兴奋点，使其在公众视野中“坚守”了一个月以上，对品牌信誉造成的损失是难以估量的。
驼鸟心态：赔偿方案避谈赔偿引争议 即使在赔偿方案出台后，大多数网民仍然认为赛门铁克诚意不足，媒体报道多从质疑其未提经济赔偿、限制条件繁复出发。 就赔偿内容来看，以诺顿360个人用户为例，如果将其免费服务折算为现金，为期一年的升级与续订服务售价299元，获赠的诺顿存储还原大师2.0的市场报价为200元，共计499元。这种以产品服务代替现金赔偿的做法有强迫用户继续使用之嫌，但对于在误杀事件中未遭受严重损失的用户来说，499元的折算金额还是说得过去的。 因此，问题的关键不在于经济赔偿，而在于赛门铁克逃避责任的“驼鸟心态”。 也许赛门铁克还颇感委屈：面对流氓软件横行无忌的现状，没有哪家杀毒软件厂商能避免误报问题，我们的误报率还算是比较低的；况且，误杀事件是因为用户winXP系统安装了酷似“后门”程序的MS06-070补丁所致；再说啦，我们不是在4个半小时内就解决问题了吗？受影响电脑也不过5万台嘛。 正是这种轻描淡写、无视用户利益的心态，使这场危机愈演愈烈…… 首先，遭受舆论广泛质疑。 从媒体波及面分析，从网络、纸媒向电媒纵深发展，此次赔偿方案出台后，策动媒体已经变成了央视，一套15点新闻、《新闻30分》节目率先报道，纸媒第二天后续跟进。 在媒体立场方面，几乎所有的媒体强烈质疑赛门铁克，对于其自始至终回避赔偿的强硬态度，应该说媒体已经被激怒了。例如在5月23日的新闻发布会上，赛门铁克一上来就大谈其技术优势，却只字不提误杀事件，对媒体关心的赔偿问题也一味回避。结果，大多数媒体第二天的报道都是负面消息，其“建立中国首个安全响应中心”的本地化策略却少有提及。 在一边倒的舆论环境下，即便有些媒体及意见领袖对赛门铁克抱有好感，也将陷入“沉默的螺旋”，理性立场被完全淹没。 其次，给用户造成了难以愈合的心理伤害。 在危机事件中，利益受损者将受到两方面的损害：一是物质损失，二是心理伤害。为此，在危机处理的核心工作就是安抚利益受损者，通过理性诉求与感性诉求相结合的手段，以经济赔偿手段弥补物质损失，以负责任的态度和真诚的关怀应对心理伤害。 而且，利益受损失者心理伤害的弥合是长期的，并会成倍提升补偿期望值。所以在众多危机事件中，最重要的是第一时间表明你的态度，一个负责任的鲜明态度，来博取各利益主体的同情与信任。 趋势科技2005年在日本出现了类似的升级错误，电脑受损用户仅有80美元的赔偿，但在感性诉求上下足了工夫：总裁在电视上公开道歉，工程师上门修理个人电脑等等。 比照超势科技，赛门铁克的赔偿方案所折算的金额也许差不了多少，但因为态度的差异，对公众的感知产生了完全相反的效果，不但
驼鸟心态：赔偿方案避谈赔偿引争议 即使在赔偿方案出台后，大多数网民仍然认为赛门铁克诚意不足，媒体报道多从质疑其未提经济赔偿、限制条件繁复出发。 就赔偿内容来看，以诺顿360个人用户为例，如果将其免费服务折算为现金，为期一年的升级与续订服务售价299元，获赠的诺顿存储还原大师2.0的市场报价为200元，共计499元。这种以产品服务代替现金赔偿的做法有强迫用户继续使用之嫌，但对于在误杀事件中未遭受严重损失的用户来说，499元的折算金额还是说得过去的。 因此，问题的关键不在于经济赔偿，而在于赛门铁克逃避责任的“驼鸟心态”。 也许赛门铁克还颇感委屈：面对流氓软件横行无忌的现状，没有哪家杀毒软件厂商能避免误报问题，我们的误报率还算是比较低的；况且，误杀事件是因为用户winXP系统安装了酷似“后门”程序的MS06-070补丁所致；再说啦，我们不是在4个半小时内就解决问题了吗？受影响电脑也不过5万台嘛。 正是这种轻描淡写、无视用户利益的心态，使这场危机愈演愈烈…… 首先，遭受舆论广泛质疑。 从媒体波及面分析，从网络、纸媒向电媒纵深发展，此次赔偿方案出台后，策动媒体已经变成了央视，一套15点新闻、《新闻30分》节目率先报道，纸媒第二天后续跟进。 在媒体立场方面，几乎所有的媒体强烈质疑赛门铁克，对于其自始至终回避赔偿的强硬态度，应该说媒体已经被激怒了。例如在5月23日的新闻发布会上，赛门铁克一上来就大谈其技术优势，却只字不提误杀事件，对媒体关心的赔偿问题也一味回避。结果，大多数媒体第二天的报道都是负面消息，其“建立中国首个安全响应中心”的本地化策略却少有提及。 在一边倒的舆论环境下，即便有些媒体及意见领袖对赛门铁克抱有好感，也将陷入“沉默的螺旋”，理性立场被完全淹没。 其次，给用户造成了难以愈合的心理伤害。 在危机事件中，利益受损者将受到两方面的损害：一是物质损失，二是心理伤害。为此，在危机处理的核心工作就是安抚利益受损者，通过理性诉求与感性诉求相结合的手段，以经济赔偿手段弥补物质损失，以负责任的态度和真诚的关怀应对心理伤害。 而且，利益受损失者心理伤害的弥合是长期的，并会成倍提升补偿期望值。所以在众多危机事件中，最重要的是第一时间表明你的态度，一个负责任的鲜明态度，来博取各利益主体的同情与信任。 趋势科技2005年在日本出现了类似的升级错误，电脑受损用户仅有80美元的赔偿，但在感性诉求上下足了工夫：总裁在电视上公开道歉，工程师上门修理个人电脑等等。 比照超势科技，赛门铁克的赔偿方案所折算的金额也许差不了多少，但因为态度的差异，对公众的感知产生了完全相反的效果，不但
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