由“感叹号”患“感冒”的启示
时间:2007年07月27日 作者:吕红涛 点击:
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勿庸置疑，在一段时间内，吉林海外制药的“感叹号”确实表现非凡，如同今年前一段时间的股市一样牛气冲天。多少年来，真的很少见过如此短时间内窜红的感冒产品，风靡医药市场。红底反白的“！”这个标点符号，确实赚足了眼球。感叹号的经销商也狠狠赚了一把。 感叹号的成功是号准了当时市场的脉搏，牢牢掌握了市场机会，迅速出击，及时“亮剑”，打了个漂亮的战役。细细分析，当时主要利用了以下几方面“势能”。 市场选择准确 感冒市场，普发率高，无需前期市场教育，不分地域区别。受众广。患者自诊自购的消费特征接近快速消费品，产品忠诚度不高，喜欢尝试新产品，选择新产品时较偏向于市场高知名度产品，受广告影响较大。 产品疗效突出 选择复方氨酚烷胺片这个西药产品，价格低，起效快。符合感冒患者消费心理。感冒症状的困扰是很令人头疼的事情，并且都知道感冒没有什么特效药，多数只是期望安全度过感冒周期就满意。而复方氨酚烷胺片控制感冒症状效果明显。 广告策划有方 首先起了个大家耳熟能详，便于传播的“感叹号”，感叹号这个符号，短小精悍，一气呵成。选用对比差别较大的红底反白突出“！”这个标点符号，用黑体汉字突出“感叹号”产品名，形成了强烈的视觉冲击力，使其在终端陈列上有首先吸引“眼球”的作用，起到不错的广告宣传作用。 形象代言人选用“药匣子”范伟。随着近几年《刘老根》、《马大帅》以及与赵本山成功合作的小品，范伟的人气指数直线上升，深受老百姓爱戴。选用他做代言，奠定了人气基础。在广告中一亮相就拉近与患者的心里距离。 产品主体广告语中“咣咣的”这句幽默的东北话，是套用了范伟在电视剧中的“品牌台词”，通过看电视剧本来就已经能够耳熟能详，借用这句话，把产品与疗效联系在一起——“感叹号，治感冒，咣咣的”。起到非常好的广告效果。高！实在是高！ 广告宣传方式采取哈药六厂当年的“轰炸”策略，各省级卫视普天盖地。短时间内就打造出一个名牌。加上广告语脍炙人口，纷纷仿效范伟，每个人都成了民间广告自由传播者。连上幼儿园的女儿看见“！”就装作范伟的样子念“感叹号，治感冒，咣咣的”。 逆向思维发疯 通常都认为广告产品价格一定高，像感叹号这种广告做法的产品，至少也要卖10元以上，其实不然，定的是平民价位。并且给经销商的价格更低，留有足够大的利润空间，这也是经销商疯狂推荐的主要原因之一。这种大力度广告支持，超低价销售的做法在业界绝无仅有，我们都感叹：“感叹号”疯了！
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