定位·公关 突破中国企业营销瓶颈
时间:2007年07月27日 作者:成功营销 陈谷 点击:
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——阿尔·里斯、劳拉·里斯来华新闻发布会暨营销沙龙 阿尔·里斯：此次我到中国访问感到非常兴奋。全球著名的商业媒体都在谈论下一个超级大国就是中国。对此，我的看法是，中国的崛起并未对其他国家造成威胁，中国的崛起并不会减少蛋糕，而是会把蛋糕做大，使所有的人从中受惠。 根据联合国最新报告，中国是全球制造业排名第三的国家。但是请注意，国家实力增长并不完全依赖于制造产品，更多的在于品牌创造。品牌创造中一个反面的例子就是日本。日本有很多大的企业集团，比如富士通，它们什么都造，包罗万象。我们对这种宽而浅的模式取个名字叫日本病，也就是把品牌放在很多不同的产品类别上。实际上这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效的品牌的。日本企业平均利润占整体营业额之比是1%，但是规模前500家美国企业在这个数字上是7.9%，大概是日本同行的将近8倍，这就回答了为什么在过去20年中美国股市表现良好，而日本股市一直在下降的问题。 总的来说，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。非常遗憾的是，在我的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。联想呢？我给的建议是首先集中一个焦点，把产品线相对集中化，比如聚焦于笔记本电脑；第二是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字。Lenovo对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。如果要打欧美市场的话，名字一定要适合欧美市场的文化。联想已经有了一个很好的名字，就是ThinkPad，但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本电脑。我的建议是，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别；第三是凸显一个非常明显的特点。如果说联想电脑以运行时间长而著称，比如能连续运行八个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。 综上所述，中国制造业面临的选择是要制造产品，还是要创造品牌？我认为未来属于品牌。所以我希望中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。 陈刚：非常荣幸有机会亲耳聆听里斯先生的精彩演讲，也非常荣幸能够利用这个机会向里斯先生表达中国营销研究学者的敬意。2002年里斯先生出版了具有震撼性的专著，中文翻译成《公关第一，广告第二》，我应该是第一个在中国组织了一个非常有影响的讨论，探讨里斯先生这样一个观点到底对中国营销、广告、公关发展具有什么意义。 我对中国市场的发展过程做了一个阶段划分：1997年是一个转折点，此时整个中国市场从短缺型经济转到过剩型经济。在这个阶段对营销需求有一些特点；1997～2006年这个阶段对企业来说最重要的是把产品卖出去；最近中国市场又开始转型，就是里斯先生再三强调的品牌成为企业的核心竞争力。在不同阶段，营销传播的任务是不一样的。在第一个阶段，对中国企业来说做广告就足够了；在第二个阶段，必须要做更多的事来影响消费
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