过度营销,是陷阱还是馅饼?
时间:2007年07月27日 作者:李志起 点击:
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target="_blank">营销界的害群之马！ 以去年炒得天花乱坠，今年闹得沸沸扬扬的藏秘排油茶为例：商家的目的，就是忽悠消费者，能忽悠一天是一天，能忽悠一年是一年，能从消费者口袋中掏出多少钱就掏多少钱。于是，几乎在一眨眼的功夫，藏秘排油茶的营销行为铺天盖地席卷北京等城市，车厢广告、电台广告、电视专题、商场促销等等等等，刚从官司中脱身的郭德纲的代言更似乎给这种营销添加了一些炒作的色彩。可惜，天花乱坠的营销并不能改变产品的实质，藏秘排油茶并不具备其所宣传的那种神奇的保健功效。2007年3月15日，央视“3·15”晚会指出“藏秘排油茶”涉嫌虚假宣传，从此该茶连同郭德纲麻烦不断。 其二，商家一窝蜂似的营销行为，使得营销方式过于同质化，甚至流于泛滥，造成受众产生了审美疲劳，令营销的效果大打折扣。 可以说，现今大多数营销过度都是由这个原因造成的。商家趋利，一种好的营销模式如果能够在短期内带来巨大的收益，则其他商家都会迅速跟进。但一个跟不好，则全盘俱损。CBCT经过多年的实战，对此作过深入的研究。 一个最突出的例子就是“神州六号”事件中的营销过度。2004年的神州五号的升空可谓全中国的一大盛事。在十二亿中国眼球的注视下，几大敏感把握住这一商机的商家展开了行动，最值得一提的就是蒙牛：蒙牛乳业公司的牛奶成为了中国航天员受训期间唯一选用的奶食品，其与广告公司、电视台都签订了“军令状”在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”，并选择了极具说服力的广告表现：“举起你的右手为中国喝彩”的公益广告和“中国航天员专用牛奶”的商业广告，对蒙牛的企业品牌拉动起了令人惊叹的作用。但是2005年“神州六号”的营销事件中，其赞助的十三家企业却均失望而归：品牌过多，涉及产业过多，发布不利导致众声喧哗，对消费者的心理冲击大打折扣。 商家上千万的推广投入，和打了水漂没有太大区别——典型的营销过度。 类似的例子还有很多。同样是蒙牛，2005年的超级女生大红大热，蒙牛酸酸乳的销售额从几千万飙升到20亿。蒙牛的成功引起了一股跟风热潮。2006年各种各样借选秀之名行
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