品牌认知－－消费者头脑里发生的变化
时间:2007年07月23日 作者:丁家永 点击:
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nsidelink" href="http://www.em-cn.com" target="_blank">营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”这一观点说明，品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素关系密切，如与爱好、个性、生活方式等有着密切联系。
认识到这一点很重要。在消费者走进现场，对品牌和产品关系意义建构的过程中，会包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知。这也就是说，现实中被顾客喜欢的产品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客认为它好。难怪人们说，消费者对产品的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。整合营销传播理论创立者之一唐·舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。
越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果。
从对当今成功品牌营销的考察中，我们不难发现，品牌价值意义不是建立在功能性、标识性价值的基础上，而是依靠感性化认知、丰富的联想与想象构成。所以，品牌与产品的差别就在于品牌意义建立在形象和人文的基础上，而产品是实在的、客观的与理性的。这一点不少经营者并不知道。记住：管理品牌资产其实质就是管理好消费者的大脑。
作者单位：南京师范大学心理学系主任。研究方向：广告与营销心理学，电子邮件：djiayong@jlonline.com
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