当代营销观念的变革——数字化革命与消费者行为变化
时间:2007年07月23日 作者:丁家永 点击:
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当代美国消费者行为学研究专家 L.G 希夫曼和L. L 卡纽克教授新著《消费者行为学》（2004年第八版）在新千年信息网络技术趋于成熟、经济全球化进程进一步加速的背景下面世了。这一版的最大亮点就是作者着力考察了信息技术与全球化环境对消费者行为的影响，用了大量精力和篇幅来关注消费者的网络购买行为，研究互联网对消费者信息搜集、决策制定和购买选择带来的冲击，以及互联网既作为一种信息渠道又作为一种分销渠道的重要性及其影响力。简言之，数字化革命正在深刻地影响着消费者行为的变化，而这一切同样也正在影响着中国的市场营销。
由于营销工具的数字化革命使得更多的定制化产品、服务和促销信息得以实现。这也就使得市场营销者需要真正建立和维持与顾客的关系。同样数字化技术也使消费者可以更容易且更有效地寻求到更多关于产品、服务、价格的信息。
一、数字化革命导致消费者行为明显变化
（一）消费者比以前拥有更大的权力
消费者能非常容易地接触到更多的商品信息。如对于正在考虑购买商品的消费者，他们可以轻易地找到先前购买了该商品的消费者的相关评论，只需点击按钮就可在在线零售商的网站上对不同产品的特点进行比较，还可以加入“虚拟社区”来分享某些人的共同兴趣。他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。
（二）市场营销者比以前提供更多的产品和服务
信息的数字化使卖方可以定制他们出售的产品和服务，并以一个可观的价格将它们卖出去。这也使市场营销者定制面向大多数消费者的促销信息。例如，亚马逊（Amazon．com）向已购图书的消费者发送个性化的电子邮件来预告最新出版的图书信息；这些建议是基于目标消费者的兴趣而给出的，而这些目标消费者又是根据他们先前的购买情况而区分的。类似地，一家网上药店也在变换着当回头客再次访问网站时所见到的产品陈列形式。如果买者先前的购买表明他倾向于购买全国性的品牌，那么他再次见到的是按品牌排列的产品展示。如果买者先前购买的产品大
部分属于处理品或者商店自有品牌，那么他再次见到的是按照价格和折扣品分类的产品展示。
（三）营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性
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