信用卡：激活“睡眠卡“先要激活人心
时间:2007年07月23日 作者:成功营销 周颖 点击:
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中国信用卡市场正身陷“怪圈”。 根据央行的统计，目前我国的四千万张信用卡中，已经有八成左右成为“睡眠卡”。一边是信用卡市场高速增长的背后，各家发卡机构拼命发卡，并不断传来突破百万张的好消息；另一边却是发卡越多，“睡眠卡”也呈正比例不断增多。是信用卡发卡机构为“圈地”盲目发卡，还是信用卡市场消费者并不认同信用消费？构成这个怪圈的背后，其实有着多重因素导致这种现象的发生。 同质信用卡缺乏吸引力 “我有两张信用卡，现在又办了一张，过段时间我再销户，主要是办卡时送的礼物我挺喜欢的，否则我也不办。反正办理信用卡的人也说，只要填张表就给个礼物，如果不想用信用卡，就可以不用开卡。” 李小姐所在的公司三个月的时间，就来了至少三家信用卡机构的人推销信用卡，每一家都送不同的礼物，因此，每家信用卡在李小姐的公司都有斩获，原因是很多女孩子喜欢每家银行送出的礼物。 记者在A信用卡机构营销员处了解到，每家信用卡机构都有发卡任务，这些任务层层分解，如果完不成任务最直接的就是工资受影响，反之，发卡越多奖励越多，因此在这种激励制度下，各家发卡机构都会竭尽全力。 “其实我们也想用一套好的营销方法向消费者推广，但问题是为了保证市场份额，我们没有太多的时间，否则市场就被别人占领了。各家信用卡的功能基本差不多，就看谁能先入为主了。金融产品不同于其他产品，消费者选择产品往往比较单一而且使用时间很长，不会频繁更换，因此我们压力也不小。”记者在上海采访时，一位信用卡部的负责人对《成功营销》如是说。 根据记者的了解，通常情况下，消费者对先入为主的品牌认知度和忠诚度最高。在使用第一张信用卡的过程中，即使出现一些问题，消费者由于缺少参照系数而愿意和信用卡机构沟通并提出自己的建议和见解。这对信用卡机构来说，消费者的反馈是他们最希望能听到的，因为这是进一步完善、改进信用卡功能的最佳渠道。但是，如果消费者已经拥有第一张信用卡而让他准备接纳第二张信用卡时，很显然，第二家信用卡机构需要付出的精力、人力远远超过第一家信用卡机构。 这是因为，消费者的惯性思维是两张信用卡要进行对比，无论是从功能、消费方式、支付方式上都有一个权衡。如果后者的还款渠道不畅通，营业网点较少，毫无疑问，第二张信用卡就失去了吸引力。对于消费者来说，第二张信用卡在没有可替代性的前提下，就不会轻易做出选择第二张信用卡的决定，而还款渠道不畅是消费者拒绝使用的主要原因之一。 这的确是一个难题。在当前的市场环境下，留给信用卡机构进行营销创新的时间不多，其实他们并不是不想创新，而是在上级量化指标面前，有着太多的压力无法释放。营销、品牌推广、市场占有率原本不是一个矛盾问题，但如果在短期内网点通路不畅的情况下，要求三者都做到最佳，那么这个不是矛盾的问题反而又直接转嫁给了信用卡机构，则成了矛盾，结果就是大量发卡，表面上发卡量化指标稳步上升，而私底下是“睡眠卡”不断增加。 “睡眠卡”增加的背后，折射出的是中国银行业对信用卡的战略意图还处在起步阶段，缺少差
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