白酒商家，请给消费者一个“买”的理由
时间:2007年07月17日 作者:王紫剑 点击:
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2006年春季成都糖酒会的脚步已经离我们远去，但人们不敢忘记，曾经独占糖酒会鳌头的白酒品牌风光不再；2006年秋季西安糖酒会正一步步向我们走来，我们也不敢期待，白酒品牌到底会给我们带来什么样的“表演”。 中国是一个有着悠久酒文化历史的国家，白酒凭借着其独有的历史底蕴、多元的口味在我国的酒类消费中长期占据着主导地位，从普遍撒网的大众化营销到以茅台为代表的精细化营销，再到以五粮液为代表的线性营销，从产地战、终端战到品牌战、概念战，白酒市场在无限风光中前进着。然而，无限风光的背后却孕育着一场灾难。白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒市场面临着萎缩之灾。也许，这与近几年国家政策、消费需求、消费意识等因素密不可分，但究其根本，还是要从白酒品牌的自身寻找原因。 流于表面的细分化定位 鉴于传统白酒市场的竞争压力，诸多白酒市场的角逐者都欲通过深入地市场细分找到新的商机，不可否认，细分化市场定位可以通过对市场的细分获得进入市场的切入点，在细分市场获得市场的生存权及利润基础，从而达到通路产品满足市场的目的。然而，综观目前市面出现的五花八门的细分定位，婚庆酒、生日酒、节日酒、友情酒、健康酒、女士酒、平民酒、政务专用酒、军人专用酒……，从表面上看，白酒市场似乎越分越细，但实际上真正能吃到的螃蟹的商家没有几个，大多都是昙花一现，来也匆匆，去也匆匆。细分化定位流于表面，仅仅是将自己的细分化定位喊了出来，而并没有进行深度演绎。 无论是定位于婚庆酒、生日酒，还是政务酒、军人酒，实质上就已经确定了产品本身的目标人群，而这些人群就是产品的主力购买人群，那就应该围绕这些人群做文章，去研究他们的消费需求、消费心理和消费习惯，研究他们喜欢什么样的口味、喜欢哪个度数的酒、喜欢何种产品内涵的酒……，曾经，喝白酒的就是文化，图的就是情感，而今，消费者需求已经不再如以往那样单纯，他们已经不仅仅关注白酒的文化、产品品质等内涵性因素，而且开始关注产品包装、产品附加服务等外延性因素。同时，洋酒、红酒、黄酒等替代品的日益更新，也在一定程度上对白酒市场形成了冲击。因此，要想在新的市场环境下生存和发展，白酒商家就要牢牢把握消费者的需求变化，扩大产品本身与消费者对接的优势点，进而，从产品包装、产品内涵、产品风格到渠道建设、终端促销、广告传播，都要迎合主力购买人群的消费需求，命中消费者的心理要害，给消费者一个买单的理由，以消费者需求为中心，将细分化的定位进行深度演绎，成功实现细分化定位的目的。 迷失自我的多元化路线 不可否认，中国悠久的白酒文化已经在 “白酒爱好者”心目中形成了固有的认知，“无酒不成席”的观念已经深入人心。然而，如今的消费需求取向已经逐渐简约化、个性化、时尚化，消费者的健康意识逐渐增强，对口味、品牌文化等因素的要求上也呈多元化发展趋势，各白酒商家为迎合消费需求的这一变化，便开始在原有品牌价值的基础上进行多元化发展。 以素有“国酒”之称得茅台为例，当五粮液以酒界首创的“买断经营”模式，开始大力推行品牌开发和买断，并以五粮春、五粮神、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等一系列品牌的成
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