现代电视购物如何选择产品
时间:2007年07月12日 作者:白礼宏 点击:
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前言 以开播电视购物频道为主的现代电视购物（也叫做家庭购物）有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的流程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。 选择产品是电视购物的第一个关键点，而产品的选择一直让电视购物经营者头疼，传统市场的竞争逐步将产品的价格透明化，产品利润空间逐步缩水；媒体价格水涨船高，广告传播成本快速增长；电视购物行业的传播信息可信度受到质疑，部分曾经消费劣质电视购物产品的消费者更是对电视购物嗤之以鼻甚至咬牙切齿；电视购物产品的诚信度和信誉度偏低，促使消费者逐步高度理性化消费，单一的电视直销产品已经无法满足电视购物渠道的需求。以电视台作为运营主体的购物频道模式，是改变这一局面的开始。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物、上海东方CJ为例，其产品供应商包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，商品品种多达上千个，其中品牌产品最多占到销售商品的70％。 我们知道，通过与上游供应商的议价来获得差价利润，这是购物频道与传统电视直销公司自产自销不同的盈利模式。对现代电视购物来说，“品牌”产品的介入，有望改善人们对电视购物低端和混乱的印象。 以专业电视购物频道为平台的现代电视购物在产品选择上有独特的优势，但是如何以消费者的需求为核心来选择产品，如何正确选择市场潜力大的产品来满足盈利的需要，任务仍很重。可以说，电视购物选择产品的结构和方向关系到未来电视购物频道能否打造成好品牌，在竞争中立于不败之地的关键。 一、以消费者为核心选择产品的重要 电视购物的硬伤除了出现在经营者诚信上，另外主要一点是电视购物行业经营的非专业化。 如今的电视购物要想取得成功，每个环节的专业化和科学化运做都变得非常重要。在欧美等电视购物发达地区，电视购物公司一般为虚拟公司，核心部分的工作内容是选择产品和节目制作，其中电视购物产品是电视购物能否成功的关键。产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇，因此，市场和消费者都在呼唤好的产品。 CTR（央视市场研究股份有限公司）是一家中国最大、最具权威的市场研究公司。CTR于2006年11月使用天会皓闻网上调查平台进行自主调查，了解18岁以上的人群对于电视购物的消费情况和看法。此次调查中发现，正如广大消费者所共识的，电视购物的问题来自于产品的满意度。数据显示，购买后消费者对产品的满意还不到50%。电视购物低满意度直接导致了负面口碑、不信任的传播，进而引发了52%的消费者对于电视购物的质疑，信任平均值为5.2分（满分10分）。因此，CTR认为产品质量的良莠不齐将直接导致电视购物这个原本优秀商业模式的衰败，或者说将使得具有良好品牌形象和口碑的大型电视购物公司得以幸存和发展，进而寡头垄断。因此，电视购物公司的产品选择非常重要。 涉足电视购物行业，一定要抓住产品选择这一关。在对市场消费者需求与潜在市场容量进行充分的调研分析之后，推陈出新，推出有市场需求的好产品，再细分市场，相继推出全新产品及产品系列。所谓的好产品必须符合以下几个条件：足够的市场空间，足够的利润尺度，差异化、人性化、高科技、智能化。电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点去选择产品来经营，而不是投机。 电视购物频道作为电视购物业主流渠道商的前景虽然看来美好，但前提是它能够克服急功近利的心态，坚持以消费者为核心来选择产品，销售真正有价值和品牌的产品。 不管是对传统的电视直销公司还是现代电视购物来讲，最终的盈利还是在于产品的利润空间。要想将电视购物频道做好，首先就要选准选好产品，产品选择非常重要。 那么，现
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