“直分销模式”——中国白酒企业新一轮洗牌制胜武器
时间:2007年07月12日 作者:第一食品酒 司圣国 点击:
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白酒市场，全面复苏 近几年随着白酒企业的改制重组，引来了白酒行业的全面复苏。在新一轮白酒企业复苏过程中有两个明显特点： 1.外力资本的介入或企业内部的管理层收购或租赁经营，引发企业组织结构重大调整。新的领导班子大多年轻有为，知识层次相对较高，思想开放，善于学习，打破了白酒行业原有组织结构传统封闭、年龄偏大、知识层次相对较低的局面。 2.改制重组后的领导班子，力求变革，图谋更大的发展，积极寻求与外脑专业机构的合作。而外脑专业机构的介入，特别是专业营销或广告公司的介入促使白酒行业新一轮竞争如火如荼。 从全国白酒行业近几年的表现来看，传统名酒除“茅、五、剑”外，“泸州老窖”、“洋河”、“西风”、“汾酒”和一些区域性强势品牌如“口子窖”、“皖酒王”、“衡水老白干”、“宋河粮液”、“泰山大曲”、“枝江大曲”等全面复苏，不仅夺回了本地市场的话语权，而且纷纷图谋全国市场的布局。 在新一轮白酒的洗牌过程中，竞争的形式与过去单个层面的点状竞争不同。新的白酒行业的竞争依靠的不仅是产品力或品牌力，更重要的是组织和渠道的运行效率，而且是三位一体形成合力，缺一不可。那种单靠一个点子或“一招鲜”的时代已经过去。 营销模式创新＝白酒企业制胜 可口可乐、宝洁公司为什么能够保持百年畅销不衰，其秘诀最主要有两点：一是始终保持品牌的活力；二是内部有一个完整的运作系统。在这个完整系统的背后有一整套运作模式：品牌管理模式、渠道运作模式、组织结构模式、预算管理模式……这一系列“模式”构成了企业完整的运营系统，保证企业有序、持续、高效运转。 中国白酒行业属于典型的传统行业，在其发展过程中经历了从计划经济时代的“名酒评选”到白酒市场放开后的“广告战”、“价格战”以及到目前盛行的“终端战”。实践证明，这些不同类型的竞争形式大多停留在某一个层面，是典型的战术行为，解决不了企业长期持续发展的问题。当然这些战术层面的较量，曾经成就了一批企业，同时也使一大批企业陷入泥潭甚至消失。随着白酒行业品牌向优势企业集中，策略整合和营销模式创新才是制胜之道。 以“口子窖”为代表的“盘中盘”模式无疑是近几年白酒企业热衷追逐的，但随着渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化，促使产品在渠道间销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中70％左右销量并能集聚目标消费者的营销策略，正在消费者多渠道购买趋势下逐步丧失优势。现在，白酒产品在A、B类酒店的销量只占40％左
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