谁动了我的赠品？——谈家电卖场的促销赠品管理
时间:2007年07月12日 作者:赵朝云 点击:
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“当代营销，终端为上！”，现在激烈的市场竞争主要表现在终端的竞争，终端的竞争不但是产品和品牌的竞争，也是导购员能力和水平的竞争。随着市场竞争的日益加剧，所有厂家都意识到了导购员的重要性。在终端的竞争中，导购员的作用越来越明显，终端的竞争更多地体现在人的竞争上，导购员越来越成为终端竞争的生力军。消费者同时也更多地受到导购员的影响，相信、听从甚至依赖导购员。 在传统产业的许多企业中，这个现代终端营销思想成为越来越被高层领导重视的话题，其中以家电业中的许多大中型企业尤为明显。由于他们的终端销售网络往往比较完善，相应的终端导购人员也动辄数百人甚至上千人。如此浩浩荡荡一支销售大军，如果治理有方，势必会万众一心，所向披靡；但若管理失当，却也会演变成散兵游勇，一盘散沙。所以，终端导购员的管理工作直接关系到企业品牌形象、宣传效果、零售业绩、顾客美誉度等致命因素。可现实中由于厂家和商家管理的混乱，导购员的管理仍然存在很多的问题,由于监督不到位，导购员“贪污”赠品就是其中的一个方面。 以前听说过移动公司导购员把本是预存话费的电影票赠券通过“内部关系”拿出来倒卖；或者化妆品导购员把在商场买名牌化妆品应赠的小瓶赠品昧下的挂到网上卖……这些导购人员往往打起了赠品的主意，揩顾客的油，为自己谋利。今年“五一”笔者在武汉某大型知名家电卖场某家电品牌的临时促销员，在实际工作中，才发现其实在家电行业这个问题甚至有过之而无不及。精明的顾客都知道，每逢节假日，商家何厂家都会“做活动”，这种活动的表现形式就是降价和赠品，顾客一般都会主动向销售人员要赠品，导购员一般也会答应他们的要求，由于信息的严重不对称，事实上的赠品往往是“短斤缺两”，比如买洗衣机送电饭煲和洗衣机罩，他们往往只送洗衣机罩，买冰箱送瓷碗和厨房七件套用品，他们往往只送价值较低的瓷碗，倘若遇到“狡猾”的顾客的再三纠缠，他们往往才很不情愿的拿出所有的赠品。笔者在7天的工作中，极少数顾客才能拿到全部的赠品，剩下的大部分赠品都被促销员“贪污”了，听她们自己讲，一些有用的搬回了家，其余的送人或者是转卖了。 为什么会出现这种情况呢？从根本上说，产生这种赠品流失问题的关键是由于监督的不到位，造成了制度的漏洞和管理的不规范。导购员一般是企业派出的，但同时接受商场的统一领导，于是就存在这样的问题——商企分权而治，也就是对于导购员的管理通常是企业管理一部分，商场管理一部分。一般是商场负责出勤、礼仪风范和理货等等这些基础工作，而厂家则负责产品知识培训、导购能力提升、团队建设等更为深入的工作。现行的赠品的发放流程是从各个厂家经公司的导购人员到达消费者的（见图1），导购员负责产品推销和开票，商家负责收银和送货，很多导购员虽然从归属上是“厂家的人”（工资由厂家发放），但毕竟天天在商场上班，由于“天高皇帝远”，导购员就掌握了赠品的“发放权”，在无人监管或者监督不到位的情况下，赠品流失这成了厂商面临的一个难题——管理软肋区。
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